Есть ли краски у осени?

Обзор октябрьских кампаний в наружной рекламе от директора по маркетингу Russ Outdoor Дмитрия Грибкова

Лет семь назад мы выпустили «10 правил эффективного дизайна в наружной рекламе». Интернет-вариант брошюры и сейчас можно найти на сайте. Одним из пунктов гласил «цветовая гамма должна выбираться исходя из времени года». Это правило, безусловно, не является догмой, но если сезонный фактор не учитывается вообще, то в эффективности кампания может потерять не меньше, чем от потери освещения конструкций в ночное время.

В октябре примеров положительных и отрицательных кампаний со «спорной» для осени цветовой гаммой было предостаточно.

Наиболее "осенним" получилась кампания для Snickers. И в первую очередь из-за цвета, а не из-за интенсивных беличьих заготовок орехов на зиму. Пастельные тона, нежелательные для этого времени года, подчеркнули более яркое название батончика. Но даже с таким интересным дизайном в пасмурную погоду постер несколько теряется из-за своих красок, даже несмотря на очаровательных бельчат.

ТНТ и ТВ3 выбрали разный подход по цветовой гамме и разные акценты в сообщении при достаточно близкой по подходу компоновке. Для «Интернов» от ТНТ выбран наиболее беспроигрышный вариант для осени – белый и красный цвета, яркие лица. В «Я отменяю смерть» от ТВ3 холодный фиолетовый цвет, сохраненный из предыдущих кампаний, дополнен достаточно ярким зеленым, который позволил усилить цветовой акцент.

У «Интернов» действующие лица визуально забирают большую часть внимания, чему способствует известность сериала, а основное сообщение - «Новые серии» пропустить невозможно. «Я отменяю смерть» еще не настолько раскручен и акцент сделан на названии.

"Коммерсант" и Marie Claire центральную часть постера отвели своим названиям, выбрав разные рамки для обрамления. Слоган "Коммерсанта" - «Живые и твердые» - выступает частью рамки и чем-то напоминает слоган Сочинской олимпиады. Он безусловно играет первую скрипку: будь он бледнее или меньше, то потерялся бы, но абсолютное доминирование огромных черных букв на белом фоне не дают возможности его не заметить.

У Marie Claire все гораздо веселей: «рамочка» получилась круглой, объем дополнительной информации можно было бы сократить существенно (например, «2 тома с 14 сентября»), тогда считываемость повысилась бы. Но все равно это оказалось виднее, чем дополнительная информация "Коммерсанта" рядом с QR-кодом.

Цвета радио "Монте-Карло" и бренда Geox сложно было бы назвать лучшими для осени. Для "Монте-Карло" была выбрана тема королей музыки: сама тема и символическая корона на постере требовали передачи золотого цвета, что крайне сложная задача. Предложенное решение гораздо интереснее - корона стала частью наэлектризованного фона постера, вся энергия которого исходит от узнаваемых силуэтов Уитни Хьюстон, Фредди Меркьюри и других великих исполнителей.

Geox выбрал ровный спокойный фон с небольшим градиентом. Главный акцент – продукт и название бренда. Неустойчивое для восприятия положение танцующей обуви выделяет данную рекламу из окружающей среды. Как результат может быть не самые яркие для осени цвет были успешно использованы, и кампании получились очень заметными.

Два постера - "Азбуки вкуса" и "Мортона" - оказались практически идентичны по принципам формирования. Белый фон, постер разделен на две части. Очень близкие по подходу даже изображения в левой части. При том, что постер "Мортона" имеет прикладное значение, а у "Азбуки вкуса" – имиджевое. В этом основная причина большей легкости "Азбуки вкуса" из-за осознано ограниченного информационного блока. Но в целом – классика вместе с правильно выбранным фоном сделали свое дело.

В след за сентябрьским Michelin в октябре сразу несколько брендов шин провели рекламные кампании. Continental выбрал самый сложный цвет для октября. Постер заметен, но два акцента на солнце и колесах рассеивают внимание, а слабая контрастность шрифта снизило качество считывания информации.

У Bridgestone фон более выигрышный, слоган легче считывается, но контрастность колеса и пингвина, почему-то слабая, и их компоновка в правой части вместе с названием перегружает правую часть на изначально «легком» постере. У Dunlop все более взвешено – четко выделенное «управляемое» колесо, яркое название на контрастном фоне. Единственный минус постера – слабое выделение второстепенная информация.

У Sagitta и Reserved нет столь ярких цветов, в первом случае даже совсем не яркие. Постер может очень сильно потеряться в пасмурную осеннюю погоду. Единственное, что спасти - красный круг с ценной.

Reserved ярче и за счет контрастной плашки под названием и за счет более яркой одежды. В принципе, даже читается цена, несмотря на пестрый фон.

Два постера стали практически монохромными и достаточно заметными - красный Design Market и желтый Oltermanni с выпрыгивающей машиной. Постеры действительно заметны, но и тот и другой достаточно перегружены дополнительной информацией. И это сильно снижает эффективность, т.к. и в том и в другом случае считать основной бренд или событие сложно, а Oltermanni еще и перенасыщен изображениями.

Luminarc с яркими цветами гораздо легче, поскольку они являются визитной карточкой этого бренда. И постреры Luminarc сильно разбавили осеннюю палитру, они сбалансированы  и не перегружены, а дополнительные элементы добавили постеру динамики. Voila!

Ну а сок "Добрый" с агрохолдингом "Московский" выбрали уходящий вместе с летом яркий зеленый в цвет своих продуктов. Постеры схожи как по организации, так и по восприятию. Для удвоения эффекта "Московский" все-таки продублировал практически один в один название.

Nivea также выбрала доминирующим цветом для постера цвет своих шампуней. Контрастные белые цвета шрифтов позволяют выделить основную информацию. Явно выигрышный для октября цвет сделал Nivea яркой частичкой синего неба.

В рекламе фильма «Любовь с акцентом» есть и мягкие тона, и яркий красный и синий. Классически разделенный на часть под изображение и под информацию постер с единым фоном. При этом есть четкий акцент - больше всего привлекает внимание очки девушки, в которых отражается море. Море любви, море приключений. Акцент сделан.

Все-таки цветовые акценты именно осенью крайне важны. Неяркие краски могут удачно смотреться на бумаге и даже в привязках, но на улице потеряться и слиться с окружающей средой.

И хотя осень диктует свои цвета и настроения но, несмотря ни на что, лучше действовать, как советует эта наружка Билайна:

Фото Владимира Лаврищева