Рекрутинг для таргетинга

Как воспринимают онлайн-рекламу представители разных профессий - исследование HeadHunter

Иллюстрация Fotolia

Портал HeadHunter специально для Sostav.ru провел исследование на тему восприятия сетевой рекламы представителями разных профессий. Готовой базой для мониторинга стали пользователи сайта, общее число которых на сегодня превышает восемь миллионов человек. Преимуществом эксперимента стала точность таргетирования, возможная благодаря условиям регистрации на ресурсе: пользователям необходимо заполнить подробное резюме, которое потом дополнительно модерируется.

В ходе исследования на внутренней странице поиска hh.ru размещались рекламные баннеры брендов из двенадцати различных отраслей – от автомобильной, до косметической (перечень баннеров). Одновременно демонстрировался один баннер, который был виден представителям десяти разных профобластей. Для чистоты эксперимента все баннеры были стандартного размера (240x400) и размещались на одном и том же месте.

Набор участников исследования проходил на самом портале, а также через Sostav.ru: представителям крупных фирм рассылались предложения принять участие в мониторинге, а заодно бесплатно провести рекламную кампанию стоимостью около 400 тысяч рублей. В итоге из 84 претендентов были отобраны известные в своей области марки - Билайн, Jack Daniels, Mitsubishi, KFC и пр.; исключением стала лишь малоизвестная сеть продуктовых магазинов «Все свое» (что, впрочем, дало неожиданные результаты).

По словам руководителя пресс-службы портала Ивана Тютюнджи, помимо изучения аудитории, главной целью мониторинга было показать рынку эффективность HeadHunter, как рекламной площадки.

«Наша цель вполне меркантильна, – не скрывает директор по рекламным продуктам hh.ru Ирина Грачева, – мы хотим, чтобы рекламщики использовали нас для продвижения своей продукции. Мы до сих пор сталкиваемся со стереотипом, когда нам говорят, что у нас зарегистрированы безработные, которые не будут кликать на баннеры, покупать туры и т. д. Но это абсурд. Все пользуются мобильной связью или покупают еду. К тому же у нас есть внутренние исследования – и TNS показывает примерно то же самое: три четверти зарегистрированных у нас пользователей ищут новую работу, не увольняясь со старой». По словам г-жи Грачевой, доля рекламного дохода в общей прибыли компании растет довольно внушительными темпами: с 2% три года назад до тринадцати сегодня.

Серия кампаний, ставших материалом для анализа, длилась с июля по август: за это время каждый из двенадцати баннеров-участников двести тысяч раз демонстрировался пользователям сайта в рамках одной профобласти (или даже вне таковой: в выборке также участвовали студенты и люди без опыта). Полный список включал в себя представителей рынка продаж, интернет и телеком-специалистов, административный персонал, маркетологов и рекламщиков, финансистов, бухгалтеров, юристов, студентов, топ-менеджеров и кадровиков. Всем им предлагались следующие товары или услуги: продукты, автомобили, косметика, мобильные устройства и связь, спиртное, туризм, финансы, бытовая техника, общепит и софт.

Сравнительный анализ показал, что маркетологи и пиарщики лучше всего реагировали на рекламу продуктов питания (0,154%) и общепита (0,11%). Финансистов интересовала мобильная связь (0,093%), автомобили и баннеры MasterCard (0,116%). Топ-менеджеры чаще других просматривали рекламу зарубежных туров (0,123%), тогда как студенты вполне предсказуемо откликались на нее в последнюю очередь.

Как ни странно, автомобилями менее всего интересовались не студенты, а бухгалтеры и специалисты по учету (0,075%), которых также не слишком привлекли мобильные телефоны и компьютерный софт. Зато на баннеры с рекламой этой продукции чаще других кликали менеджеры по продажам; они же оказались самыми заядлыми любителями выпивки (0,107%).

Юристы с готовностью проходили по ссылкам с бытовой техникой (0,101%) и чаще прочих заглядывали на интернет-магазин Ozon (категория «интернет-сайты»). Любопытно, что бухгалтеры и специалисты по финансам предприятия оказались аутсайдерами почти всех рейтингов, за исключением продуктового, где они уступают лишь рекламистам и маркетологам (которые, впрочем, вполне могут иметь к продуктовому ритейлу профессиональный интерес).

На рекламу косметики представители всех профессий откликались одинаково, что нетрудно объяснить тем, что ни одна из них не является специфически мужской.

В целом, судя по общему числу откликов, реклама Ozon.ru оказалась наименее привлекательной для разношерстных пользователей HeadHunter. В какой-то степени это может быть вызвано не слишком удачным баннером с футбольными мячами: при беглом взгляде их легко принять за рекламу спортивного первенства. На втором месте с конца оказалось программное обеспечение, что тоже легко понять – учитывая популярность пиратского контента.

Лидером по числу кликов оказалась малоизвестная сеть магазинов «Все свое» (категория «продукты питания»), торгующая «домашними» продуктами. По словам авторов исследования, свою роль в этом мог сыграть интерес к новому бренду, помноженный на фору, которую по умолчанию имеют товары повседневного спроса.

Исследование рекламы на hh.ru (DOC)

Исследование рекламы на hh.ru (XLS)