Насколько прозрачен рынок трейд-маркетинга?

Юлия Планкина, директор по развитию нового бизнеса трейд-маркетингового агентства ITM

Для маркетингового рынка уже стала привычной схема работы, при которой многие функции мерчандайзинга клиент передает на аутсорсинг сторонней организации. Всегда ли, заказывая услуги агентства, клиент знает, что получит в результате? В каком случае агентство может рассчитывать на положительный результат тендера, а в каком - нет? Своими мыслями о прозрачности рынка трейд-маркетинговых услуг и об отношениях «клиент-агентство» делится Юлия Планкина, Директор по развитию нового бизнеса трейд-маркетингового агентства ITM.

- Какие критерии вы считаете наиболее важными при выборе агентства для реализации долгосрочных проектов?

- Долгосрочные ресурсные проекты связаны в первую очередь с наймом персонала, работу которого необходимо оплачивать. Поэтому, пожалуй, одним из наиболее важных критериев при выборе подрядчика является наличие у него сильной HR-службы, которая могла бы закрывать потребности клиента в персонале независимо от периода или сезона ведения проекта.

Очень важны финансовые, в том числе и бухгалтерские ресурсы, которые могут гарантировать финансовую надежность и стабильность агентству и, соответственно, тем проектам, которые оно реализует. На рынке маркетинговых услуг наиболее развита система постоплат, т.е. агентство кредитует проекты, реализуемые для клиентов на месяц и более. Даже при такой схеме подрядчик должен гарантированно предоставлять полевой персонал и выплачивать ему заработную плату. Такую «роскошь» могут позволить себе преимущественно крупные агентства, имеющие репутацию финансово стабильных компаний, готовые делиться с клиентом любой информацией, подтверждающей финансовую стабильность.

Следующий по значимости критерий - выполнение агентством всех декларируемых обязательств, особенно по части выплаты налогов с заработной платы этого персонала. Тот факт, что агентства рассчитывают все свои бюджеты с налогами, к сожалению, не гарантирует, что все налоги будут выплачены в бюджет. Поэтому крайне важна финансовая «прозрачность» подрядчика, готовность предоставить любую отчетность по запросу заказчика, а также информацию о текущих клиентах с указанием их контактов для рекомендации агентства как подрядчика.

- То есть получается, что на этапе тендера клиент может услышать «красивые» обещания, например, что персонал будет оформлен, а по факту агентство не сможет их выполнить?

- Не совсем так. Просто есть заказчики, которые, к сожалению,  недооценивают важность оформления персонала для эффективной реализации проекта, так как первостепенное значение отдается стоимости проекта. Бывает, что сотрудники, ответственные за выбор подрядчика, просто не осведомлены о необходимости оформления персонала, т.к. не сталкиваются с такого рода бухгалтерскими и кадровыми вопросами в своей работе. Но, уверена, столкнутся с ними позднее.

Как бы то ни было, проект, в котором персонал не оформлен, по факту может оказаться очень дорогим, потому что велика вероятность, что заказчику придется доплатить за ротацию персонала, за его отсутствие в торговой точке, возможные штрафные санкции со стороны торговой сети и понести другие издержки. В итоге эффективность проекта будет значительно ниже, поскольку оформление персонала – это все-таки своего рода гарантия для сотрудников, работающих на проекте, и в то же время их ответственность перед компанией-работодателем, т.е. перед агентством и перед клиентом, соответственно.

- С какими трудностями вы как представитель агентской стороны сталкиваетесь в процессе участия в тендере?

- Основная проблема, с которой мы периодически сталкиваемся, — это непрозрачность системы закупок. Приведу пример. Недавно наше агентство участвовало в довольно “интересном” тендере. Сначала компанией-заказчиком проводился мониторинг цен среди поставщиков услуг, затем был организован официальный тендер. На всех этапах тендера мы получали от клиента исключительно положительный отклик, но в итоге клиент выбрал другого поставщика, не предоставив нам аргументированного ответа о причине такого решения.

Я допускаю, что у отдела закупок уже было сформировано решение в пользу конкретного подрядчика, возможно, с учетом прошлого опыта работы с ним же. Но если бы клиент поддерживал обратную связь с агентствами, то тендер выглядел бы более «прозрачным», а решение более объективным.

Еще одна «болевая точка» в отношениях «клиент-агентство» — принципиально закрытые тендеры. Некоторые компании со стороны клиента из года в год могут не включать в тендер какое-то конкретное агентство и при этом не дают никаких разъяснений.

Бывает и так, что открытые тендеры по факту оказываются закрытыми. Отдельные компании, например, телекоммуникационного сектора, ведущие игроки нефтяного и банковского секторов,  как правило, сильно бюрократизированы. Процесс принятия решения в таких компаниях многоуровневый и сложный, поэтому получить от них полноценную обратную связь по решению о выборе конкретного подрядчика не всегда возможно. Обычно они присылают формальную отписку: например, «не устроила предложенная агентством цена». Вопросы на перспективу, например, «Как можно улучшить предложение?» и т.д., к сожалению, не имеют развития. Нам остается только догадываться о реальной причине и подозревать, что клиент проводит формальный тендер, в котором «для галочки» должны быть разные игроки, в том числе и новые подрядчики.

Другой пример. Нижегородский офис одной крупной телекоммуникационной компании как-то проводил «открытый» тендер, в котором принимало участие и наше агентство. Из-за сбоев в работе курьерской доставки наше предложение поступило в офис клиента с задержкой в 30 минут. В процессе работы над заявкой мы поддерживали связь с представителями заказчика, объяснили причины задержки. В итоге нам было отказано в рассмотрении предложения, хотя чаще всего такие форсмажоры принимаются во внимание клиентом (тем более, если агентство оперативно сообщает о них). Мы можем допустить, что жесткий регламент проведения тендеров не позволил представителю клиента отклониться от принятой в компании процедуры. Но, увидев на сайте заказчика информацию о том, что принято решение в пользу малоизвестного локального агентства, которое предоставляет самые разные маркетинговые сервисы, а мерчандайзинг – далеко «не фокусное» направление этой компании, мы поняли причины такого поведения клиента.

И все же один из наиболее «обидных» итогов тендера для любого агентства — отсутствие победителей в принципе, особенно если речь идет о проекте с большой творческой составляющей. Креатив на этапе тендера чаще всего агентству не оплачивается, и поэтому когда по итогам конкурса клиент не выбирает никого, это наводит на мысль, что он будет использовать самую удачную идею для самостоятельной реализации, а тендер проводился формально.

К сожалению, доказать факт подобного плагиата будет крайне сложно, поэтому недобросовестность таких заказчиков относится, скорее, к сфере профессиональной этики.

- В чем причина неоднозначных решений со стороны клиента? Это может быть связано с коррупцией?

- Коррупция присутствует на любом рынке, и не только маркетинговом, но это не наш путь. Бывает, что клиент перестает в какой-то момент коммуницировать с агентством, и это может создать ощущение коррумпированности. Как правило, это характерно для компаний «средней руки», в которых нет серьезной закупочной структуры. В отличие от них, транснациональные компании имеют развитые закупочные системы, где нельзя обойти ни одной процедуры.

- Часто клиенты организовывают тендеры для того, чтобы вынудить текущего подрядчика снизить цены. По сути, это некая сравнительная процедура из разряда ценового мониторинга, и я не стала бы называть их тендерами. Все должно быть открыто и понятно, компании-участники в любом случае будут стремиться предлагать привлекательные цены при сохранении уровня качества.

- Каким образом клиенты могут выявить недобросовестных подрядчиков на этапе тендера?

- На этапе тендера агентства должны проходить проверку службы безопасности заказчика, при которой подрядчику необходимо предоставить большой пакет документов, рекомендательные письма и контакты текущих клиентов компании. Если такая практика отсутствует, то стоит запросить финансовую отчетность или посмотреть ее в любых доступных источниках (например, ежегодные рейтинги РАМУ по оборотам бизнеса маркетинговых агентств). Уже в процессе ведения проекта заказчик может запрашивать у подрядчиков отчетность по выплаченным налогам в бюджет и т.д.

Зачастую клиенты принимают решение о выборе подрядчика дистанционно, не посещая офис подрядчика, а ведь это достаточно простой способ оценить уровень агентства. Возможно, офис подрядчика, расположенный в подвале или на территории дистрибьютора никого не смутит, но лучше все-таки иметь об этом представление.

Также нужно проверить, есть ли у этого агентства действующие клиенты и контракты. Для этого имеет смысл отправиться в торговую точку, где работает персонал компании, и убедиться в том, что такие клиенты действительно обслуживаются мерчандайзерами агентства, можно пообщаться с сотрудниками (даже в качестве простого потребителя), увидеть качество работы. Если речь идет о мерчандайзинговом проекте, то можно  посмотреть в торговой точке на выкладку, которую делает персонал агентства. Никакая красивая презентация с отчетностью не сможет заменить «поля» подрядчика, т.к. это реальный результат его работы.

- Как сделать так, чобы итогами тендера были довольны все стороны?

- Во-первых, это прозрачность процедуры и понятность требований заказчика на этапе тендера. Если четко прописана процедура проведения тендера, указаны все сроки и контактные лица, в течение  тендера поступает обратная связь от заказчика, и она не заканчивается до момента оглашения результатов и даже после (разбор претензий и проч.), то ни у кого никаких вопросов и, уж тем более, претензий относительно принятого решения возникать не будет.

Заказчик, вероятнее всего,  будет неоднократно стоять перед выбором поставщика, поэтому важно наладить коммуникацию с потенциальными партнерами и сохранить хорошие отношения «на будущее».

Во-вторых, использование профессиональных источников  в процессе выбора поставщика. Об отраслевых рейтингах (АКАР и РАМУ), отчетах по финансовым оборотам агентств мы уже много говорили. Есть также специализированные профессиональные ресурсы, такие как merchandising.ru, где можно задать любые вопросы экспертам рынка или прочитать отзывы других клиентов на форуме. Кроме того, полезны и социальные сети, например, linkedIn — профессиональный ресурс, где общаются закупщики.

Агентства также должны быть открыты к диалогу и предоставлять по требованию клиента любую информацию, которая могла бы подтвердить опыт агентства, а также продемонстрировать его подход к работе с клиентами.

- Как Вы оцениваете рынок трейд-маркетинговых услуг в перспективе? Как будет построен тендерный процесс, например, лет через 10?  

- Конечно, 5-10 лет назад вопросы выбора подрядчиков решались еще брутальнее, чем сейчас. Рынок постепенно становится все более цивилизованным, но надо отдавать себе отчет в том, что компании-заказчики с неоформленными процедурами принятия решений так быстро не исчезнут (это, скорее, вопрос роста конкретной компании).

Мы рассмотрели разные примеры не всегда обоснованных решений заказчика, но это не значит, что такое происходит на каждом тендере. На рынке существует большое количество мультинациональных компаний, к примеру, Coca-Cola, Mars, Wrigley, Bayer и другие, с высокоразвитой закупочной системой и с четко прописанными и понятными для всех участников процедурами отбора поставщиков. Эти факторы являются одними из основ успешности бизнеса этих компаний, и на такой результат стоит равняться.

Правильным при выборе подрядчика я бы назвала принцип «не навреди». Клиенту не стоит принимать субъективные решения только ради сиюминутной выгоды. Важно понимать, что оно может отразиться в итоге не только на результате, но и на репутации компании, которая очень важна на всех рынках, в том числе и на рынке маркетинговых услуг.