Владимир Новосельский:
«Наши амбиции - вплотную приблизиться к первой десятке агентств»

Исполнительный директор Ad O’сlock об интеграции агентства в структуру Aegis Media

Фото предоставлено пресс-службой Aegis Media

Владимир Новосельский - один из опытнейших специалистов отрасли, работающий на рекламном рынке России более четверти века. В прошлом году руководство Aegis Media перевело его с поста гендиректора Carat в только что купленное агентство Ad O’сlock с тем, чтобы топ-менеджер координировал интеграцию актива в структуру холдинга. О преобразованиях в агентстве г-н Новосельский согласился побеседовать с корреспондентом Sostav.ru.

- Осенью прошлого года Ad O’сlock превратилось в сетевое агентство; зимой Вас назначили на пост исполнительного директора для обеспечения интеграции с Aegis. Тогда уже читатели писали нам о том, что не может человек с таким опытом, как у вас, переводиться только для того, чтобы обеспечить интеграцию. В официальных пресс-релизах говорилось, что гендиректор агентства останется на своем посту. Какова ситуация сейчас? Изменился ли статус руководства?

- Ну, с точки зрения руководства ничего не менялось. Юлия Орлова – генеральный директор, я – исполнительный. Моя задача – в максимально короткие сроки завершить интеграцию агентства в группу; не только с точки зрения работы группы в России, но и с точки зрения сетевых клиентов. У нас амбициозные планы вплотную приблизиться к первой десятке агентств – я здесь в том числе и для этого.

- А сотрудники другого уровня? Может быть Aegis кого-то рекомендовали и вы кого-то заменили – по сравнению с тем штатом, что имелся в наличии осенью?

- Когда я пришел сюда, здесь уже сложилась определенная команда, с которой мы с тех пор познакомились и довольно плотно работали на совместных проектах. Здесь довольно сильные ребята, так что говорить о том, что кого-то надо менять, не приходится. Наоборот, моя задача сейчас усилить команду – привлечь сильных профессионалов для новых задач.

- А уровень совместных проектов, он в количественном отношении вырос за последнее время? Как происходит взаимодействие между агентствами группы?

- Между агентствами взаимодействие не происходит, потому что если говорить о том же самом Carat, то мы конкуренты. Поэтому здесь, наверное, следует говорить о более тесном сотрудничестве с отделом стратегического планирования на уровне группы, и с баинговыми командами по вопросам эффективной консолидации бюджетов между различными медиа. Мы очень плотно сотрудничаем с Posterscope Russia и Adwatch Isobar.

- Можете сказать, на сколько нынешняя интеграция рассчитана во времени?

- Я думаю, что границы больше зависят от качества обслуживания, которое мы будем предоставлять клиентам, нежели от каких-то временных сроков. С одной стороны, есть над чем работать, с другой – нет предела совершенству. О том, что все должно быть завершено к какой-то определенной дате, речь не идет, если говорить о качественных параметрах.

- То есть пока что до общемирового уровня, или до уровня группы агентство не дотягивает?

- Понятие «мировой уровень» – это средняя температура по больнице. В одной стране сеть может показывать прекрасный результат, а в другой - быть аутсайдером. Когда речь идет о покупке национального агентства, всегда выбирают из лидеров рынка.

Среди наших клиентов еще до сделки были как российские, так и международные компании. Вопрос не в том, чтобы подвести все продукты, которые делает агентство под абстрактный международный стандарт, а в том, чтобы внедрить те лучшие практики, которые может дать тот или иной коммуникационный холдинг.

- Насчет конкуренции. Вы говорите, что находитесь в едином конкурентном поле с другими агентствами Aegis. Каким образом ваше общее руководство это регулирует? Они говорят вам «нет, ребята, отступите, отдайте тендер»? Или идет жесткая конкурентная борьба, и холдинг в это не вмешивается?

- Нет, как правило, в одном и том же тендере агентства, входящие в группу, не участвуют.

- То есть это решается на уровне руководства холдинга?

- Да.

- А в чем сегодня основная экспертиза агентства?

- Ad O’сlock имеет отличную экспертизу в сегменте госкорпораций, крупных российских компаний, понимает, как работать с категориями, где сильно законодательное регулирование клиентских рынков – это такие сложные категории как, например, фармацевтика, банки, финансовые услуги и страхование, детское питание и товары для здоровья. Здесь Ad O’сlock действительно лучший консультант на рынке. Сейчас очень активно развиваются и другие практики, в команду пришло много людей с рынка, например, имеющих многолетний опыт работы с транснациональными FMCG-корпорациями или международными холдингами, специализирующимся на производстве товаров класса люкс.

- Когда агентство получило статус сетевого, говорилось, что особое внимание будет уделяться digital-интеграции. Что имелось в виду, и какие в этом плане произошли изменения?

- Во-первых, у нас появилось Group digital подразделение в рамках Ad O’clock, которое возглавляет Светлана Подлегаева, вместе с ней работает отдельная команда. Digital сейчас уделяется довольно большое влияние для обеспечения, в том числе, кроссмедийных решений.

- Если брать ситуацию в России и в мире, насколько разнятся подходы вашей сети с точки зрения экспертизы, взаимодействия с клиентами. Есть ли какие-то общемировые особенности, которые не приживутся тут?

- Наша задача – я уже говорил об этом – предложить клиентам тот уровень обслуживания, который существует на западе – без каких-то различий. С точки зрения медийного продукта, мы не уступаем зарубежным аналогам; то, в чем мы, наверное, проигрывали до недавнего времени, это качество обслуживания. Если мы выведем второй продукт на уровень первого, то мы в выигрыше.

- Вы знаете, что с одним их холдингов на рынке сейчас происходят не очень хорошие вещи в смысле взаимодействия нового собственника и основателей. Как вы считаете, почему таких проблем не возникает с новыми активами у Aegis?

- Просто с самого начала все договорились о сферах ответственности; никто друг с другом не пересекается и каждый отвечает за свое дело. Вот, собственно, весь секрет.

- В связи с тем, что статус агентства изменился, поменялось ли отношение к нему со стороны клиентов? Какой у вас feedback?

- Наверное, главное в качестве работы с клиентом – это умение его слышать. Я, например, предлагаю встречаться каждую неделю, проводить status meetings, чтобы понимать клиента на уровне команды. Когда ты понимаешь, что с одной стороны отвечаешь потребностям клиента, а с другой - соответствуешь международным стандартам, как раз получается то, что нужно.

- Не секрет, что во многих сетевых агентствах руководящие посты заняты экспатами. Aegis нашла команду специалистов именно российских. Как вы считаете, нашим специалистам российский рынок понятнее или в принципе уже нет такой проблемы?

Я бы сказал, что российские специалисты уже могут справляться с российским рынком на уровне экспатов (смеется). Медийный рынок фактически существует в стране уже двадцать лет. Да, он все еще очень молодой, но с другой стороны кадры уже выросли в новой среде и справляются с задачами, которые стоят перед агентствами, не хуже, а иногда даже лучше, чем западные специалисты.

- Разделяете ли вы точку зрения, что традиционные медиа – не будем даже брать прессу и радио – теряют направляемые туда бюджеты? Насколько вы сами готовы уменьшать экспертизу в области телевидения и увеличивать ее в интернете?

- Я бы хотел сказать, что перераспределение бюджетов следует за сменой модели потребления. Мы четко отслеживаем, как потребитель меняет свои привычки в отношении медиа, и где он проводит основное время. Учитывая ту фрагментацию, которая происходит, мы ищем наиболее эффективные способы донесения информации. Так что уход из телевидения в интернет – не самоцель.

- Вы отслеживаете тенденции и наверняка можете хотя бы для себя спрогнозировать, когда рейтинг сетевых медиа в России сравняется с телевизионными. Вы можете хотя бы примерно обозначить эту дату?

- Я бы сейчас не стал прогнозировать. С одной стороны да, бурный рост интернета, 56% - рост расходов в прошлом году. Это, конечно, поражает. Однако, читая западную статистику, западные цифры, приходишь к мысли, что телевизор продолжает играть довольно серьезную роль. То есть снижать планку планирования телевидения рано.

- У части маркетологов есть убеждение, что потенциал интернета сильно раздут, и что если крупные бренды перенаправят туда свои бюджеты, это может аукнуться через какое-то время. Вы разделяете эту точку зрения?

- Мне кажется, что сеть еще является по сути тестовой площадкой, на которой отрабатываются те или иные стратегии. По итогам 2011 года доля интернет-рекламы в общем объеме затрат на рекламу составила 17 %, но у многих компаний она еще в районе 10%. Клиенты пока проверяют, насколько это четко работает, и не уходят из традиционных медиа – особенно телевидения. Да, здесь падает аудитория, но в абсолютных цифрах наибольший охват остается.

- Я понимаю, что вы не можете оперировать абсолютными цифрами, но как вы думаете, каков будет прирост на медиарынке? Насколько вы, как группа, будете соответствовать этому росту или даже опережать его?

- По моему мнению, в этом году рост будет скромней, чем в прошлом. В том году было около 19%, в этом – не более 15%. Хотя конкретно наше агентство должно показать рост более 15% в следующем году, говорить про всю группу в целом – не совсем моя компетенция.