PR DRIVERS: люди и идеи, которые двигают бизнес-PR

30 мая 2012 года в Москве прошла первая из ежегодных конференций PR DRIVERS: люди и идеи, которые двигают бизнес-PR. Фокус-тема мероприятия версии 2012 года звучала как «Нестандартное мышление – ключ к высоким результатам».

Программа конференции была разделена на три раунда:

• Как использовать нестандартные подходы в стратегическом планировании;
• Как отказ от шаблонов позволяет добиваться высоких результатов для репутации компании;
• Нестандартное мышление: как сформировать его и научиться применять в работе.

Модератором конференции стала Наталья Мандрова, президент IABC Russia, директор агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum. Наталья во вводной реплике мероприятия попробовала выяснить, как креативное мышление позволяет повысить качество стратегического планирования коммуникаций.

Первый раунд обсуждения творческого мышления в PR открыл Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям «Tele2 Россия». Выступление Кирилла было посвящено региональной специфике – адаптации общей стратегии компании к локальным особенностям при организации PR-активности в регионах. Одной из главных проблем «Tele2» является сложность управления структурой регионального PR, в частности, для регионов характерны такие явления как потеря импульса, сращивание PR-менеджера с локальным руководством, сложность осуществления мониторинга СМИ и некоторые другие. Компания уже в течение года успешно борется с этими трудностями, создав постоянный инфопоток "Центр-регионы", универсальную систему годового планирования событий и инфоповодов, а также базу PR-активностей для контроля регионов. Живой интерес участников вызвал способ формирования KPI PR-менеджеров «Tele2»: уникальная система формируется путем умножения региональных коэффициентов на показатель базового региона. Коэффициент определяется по 20 различным параметрам, среди которых и доля рынка, и уровень конкретного специалиста и многое другое.

Отраслевое лоббирование как новый инструмент решения общих проблем рассмотрели в рамках table-talk Марина Балабанова, директор по связям с общественностью и государственными органами «Danone-Юнимилк», и Илья Житомирский, директор дирекции по внешним связям ТМК. Марина показала, что могут сделать пиарщики разных компаний, объединив усилия, на примере молочной отрасли РФ. Действия большинства участников молочного рынка, а также создание отраслевого объединения СОЮЗМОЛОКО позволили реализовать целый ряд полезных проектов: программу стимулирования потребления молока, молочную бизнес-академию и систему борьбы с фальсификатом. Все проекты поддерживаются и даже частично финансируются государством. Илья отметил, что участие в профобъединении не облегчит жизнь PR-специалиста, скорее, наоборот, займет почти треть его времени, однако преимущества союза того стоят.

Применению нестандартных PR-ходов в условиях кризиса были посвящены выступления Леонида Игната, директора по информационной политике и связям с общественностью «Альфа-банка», и Андрея Бирюкова, руководителя департамента по связям с общественностью «Росгосстраха». Леонид Игнат начал свой спич с цитаты Льва Толстого: «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»: по мнению эксперта, кризисы не могут быть одинаковыми, и невозможно предугадать развитие и результат той или иной внештатной ситуации. А для того, чтобы справиться с кризисом, нужно действительно решить проблему и правильно сообщить об этом – это главные факторы успеха.

Андрей Бирюков привел конкретные примеры нестандартных приемов работы «Росгосстраха» в кризисной ситуации. Так, компания использовала «боевой листок» для внутренних коммуникаций, плакаты для центров урегулирования убытков, специализированную рубрику в корпоративной газете «Госстрах», акции с активным вовлечением клиентов в диалог и реализовала проект «Росгосстрах кино» с фильмами «Выкрутасы», «Пираты Карибского моря», «Смешарики» и др.

Темой обсуждения очередного table-talk стал вопрос «Как выбрать на современном рынке PR-агентство, способное на настоящий креатив, и не испытать разочарования?». Ирина Опимах, директор департамента по связям с общественностью «Ренова-Стройгруп», рассказала, что компания отказалась от услуг PR-агентств именно как «идейных вдохновителей» из-за низкой квалификации специалистов на аутсорсинге, вся креативная составляющая работы лежит только на сотрудниках «Ренова-Стройгруп».

Илья Балахнин, генеральный директор PaperPlanes, поделился идеей типологии привлекаемых агентств: это «мозги», «руки» и «опыт». «Мозги» занимаются творческой и стратегической разработкой, «руки» мониторят, «опыт» помогает оценить ситуацию. При выборе агентств - «мозгов» крайне важно оценить пул партнеров и понять, что же позволяет агентству создавать прибавочную стоимость.

Наталья Мандрова также заметила, что для компаний-организаторов тендеров необходимо осознать, кто конкретно нужен, и приглашать в тендер агентства только одного профиля для получения наилучшего результата.

О том, как и где готовят PR-специалистов, способных мыслить самостоятельно, поговорили в рамках круглого стола Людмила Минаева, президент ассоциации преподавателей по связям с общественностью, Анна Костикова, научный руководитель программы "Реклама и связи с общественностью" МГУ им. Ломоносова, и Настасья Савина, директор по персоналу ABBYY. Среди лучших ВУЗов, готовящих PR-специалистов, были названы МГИМО, РУДН, РГГУ и МГУ. Вопреки распространенному стереотипу о перенасыщенности рынка специалистов,  всегда не хватает пиарщиков с достаточной квалификацией. Настасья Савина рассказала о чертах, которые, по ее мнению, присущи идеальному PR-специалисту: это безупречное владение языком, способность мыслить независимо и координировать десятки процессов одновременно, знание принципов работы бизнеса, а также умение обращаться с цифрами. Эксперты посоветовали специалистам по связям с общественностью получать второе высшее по конкретному направлению деятельности, например, сотрудникам пресс-службы банка для дальнейшего образования следует выбрать специализацию "Финансы и кредит".

Анастасия Максимова, начальник отдела связей с общественностью Райффайзенбанка, продемонстрировала нестандартные решения банка для PR-акций на примерах региональных кейсов в условиях ресурсных ограничений. Анастасия перечислила некоторые приемы, среди которых, например, объединение пресс-релизов, презентаций новых продуктов банка и партнера, федеральные онлайн-конференции с топ-менеджментом банка. Анастасия заметила, что чаще всего участие спикера в мероприятиях, организованных региональными СМИ, стоит дешевле, чем размещение рекламы в том же самом издании.

Креативный практикум на тему "Методы поиска креативных идей" Владиславы Друтько, специалиста в области управления персоналом Московской бизнес-школы, раскрыл участникам секреты эффективного профессионального творчества. Эксперт объяснила разницу между креативностью и творчеством, развеяла основные заблуждения типа "молодые люди особенно креативны" и рассказала, что происходит в голове при столкновении с задачей что-либо придумать. Участники смогли закрепить все на практике: Владислава предложила придумать метафору на определенную тему - "зефир для шахтеров". Полученные варианты помогли понять, что, прежде всего, в поиске идей следует ориентироваться на важнейшие физиологические потребности вашей целевой аудитории.

Ольга Соломатина, выпускающий редактор ИД "Коммерсантъ" провела мастер-класс "Правила успешной работы со СМИ". Как преподнести журналисту «проходную» тему, не рискуя при этом корпоративной репутацией - задача, действительно требующая нешаблонного решения. Ольга описала, как выглядит работа журналиста с корпоративной информацией, и чем пиарщик может заслужить его внимание.

Завершающим выступлением конференции стал юридический практикум Федора Кравченко, партнера Коллегии юристов СМИ, и Марии Глазковой, руководителя отдела по внешним коммуникациям портала «Право.RU». Эксперты рассказали, как меняется традиционное определение СМИ с появлением новых медиа, и что говорит об этом закон. Оказалось, что привлечь к ответственности за опубликование неприятных или лживых сведений о компании можно даже обычного блогера. Кроме того, организация может потребовать от автора статьи опубликовать опровержение или официальный ответ, если сведения просто не обоснованы, но не порочат репутацию компании. На вопрос из зала "А нужно ли бороться с каждой неприятной публикацией?" Федор твердо ответил, что если вы простите одну, то не факт, что за ней не последуют другие.

В целом, конференция прошла довольно продуктивно. Участники очень активно проявляли себя в обсуждении ключевых тем и оставили самые позитивные отзывы о конференции:

«Интересные темы и прекрасные спикеры. Спасибо организаторам за предоставленную возможность познакомиться и обменяться опытом с коллегами».

Екатерина ПАВЛОВА,  STANDARD & POOR`S

«Спасибо, все очень понравилось! Очень важно, что собрали многих известных PR-топов. Великолепная организация конференции!»

Александр АБРОЧНОВ, Нижегородский филиал ОАО ТГК-6 (КЭС ХОЛДИНГ)

«Спасибо большое – замечательное мероприятие!»

Анна КОСТИКОВА, Научный руководитель программы "Реклама и связи с общественностью" философского факультета МГУ

«Мероприятие, насыщенное информацией о различных аспектах PR! Главная ценность – выступления практиков!»

Татьяна ДАНИЛОВА, ЗАПСИБКОМБАНК

«Весьма полезная информация! Спасибо, отличное мероприятие!»

Светлана ГРИШАНОВА, ОТКРЫТЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

«Наталия Мандрова  - великолепный модератор! Очень полезен практический опыт спикеров, которым они делились. Организационно тоже все отлично. Спасибо!»

Полина ШОЛМОВА, ГК АЛЬТ-ИНВЕСТ

Оргкомитет Конференции благодарит всех делегатов, а также выражает особую признательность докладчикам, модератору и партнерам за помощь в подготовке и освещении мероприятия.

Ждем вас на PR DRIVERS-2013!