«КЕЙ» заказал дизайн магазинов в Голландии

Его разработкой занималось бюро Jos de Vries The Retail Company

Оператор супермаркетов компьютерной техники «КЕЙ» разработал новую стратегию коммуникаций и начал обновление всех магазинов сети в Санкт-Петербурге и регионах России Компания рассчитывает увеличить продажи в реконструированных магазинах на 16—19% и полностью окупить инвестиции за три года. Разработкой дизайна магазинов занималось голландское бюро Jos de Vries The Retail Company, рекламной кампанией – агентство Practica.

К началу 2013 года компания планирует завершить обновление всех 30 торговых залов общей площадью 46,5 тысяч м2. После обновления бренда и всех магазинов прирост оборота «КЕЯ» должен составлять от 16 до 19 % в год. Инвестиции предполагается окупить за три года.

Торговая сеть «КЕЙ» является одним из старейших игроков цифрового ритейла на Северо-Западе. Первый магазин был открыт в 1991 году в Санкт-Петербурге. Сегодня магазины сети также представлены в 11 городах России.

В 90-е годы «КЕЙ» одним из первых стал развивать формат специализированных магазинов с качественным сервисом, удобным месторасположением (центр города) и ассортиментом, ориентированным на продвинутого потребителя.

Исследования, проведенные компанией Радость Понимания, показали, что профессионализм и глубокое знание техники являются сильными сторонами «КЕЙ» в глазах потребителей. Тем не менее доля рынка «КЕЙ» начала сокращаться. «Продвинутые покупатели считали, что «КЕЙ» - магазины для новичков, не разбирающихся в технике. И наоборот - новые пользователи были уверены, что «КЕЙ» - магазин для профессионалов», - рассказывает Рустам Салимзянов, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Practica, разработавшего новую стратегию, айдентику и коммуникацию бренда.

К пересмотру стратегии привели также обострившаяся ценовая конкуренция и появление новых ритейл-форматов. «Это другой рынок и другие правила игры — сегодня цифровая техника приравнивается потребителями к бытовой” – комментирует Александр Новиков, генеральный директор компании Радость Понимания.

 Эти изменения требуют того, чтобы бренд стал более открытым, дружелюбным и современным. «Необходимо было найти позиционирование, которое будет работать на широкий круг людей с разным уровнем технической подготовки и найдет профессионализму бренда применение в жизни», - говорит Анна Морозова, директор по маркетингу сети цифровых магазинов «КЕЙ».

Предложенное агентством Practica позиционирование предлагает бренду живую и понятную роль в мире, где техника стремительно меняется - «КЕЙ» помогает найти потребителю общий язык с техникой.

Новый слоган компании «Техника и человек» дал жизнь новому логотипу и стилю компании. Бренд-персонажами нового «КЕЙ» стали квадрат и круг, которые общаются друг с другом, помогая потребителю понять, для чего нужна и как работает техника.

Новый логотип и фирменный стиль (визитка, карта покупателя, фирменный пакет)

«Желание сделать «что-нибудь имиджевое» в тактической коммуникации для ритейла приводит к информационной перегруженности: в центре нашей коммуникации — всегда продукт + ценовое предложение / акция + бренд вендера/производителя etc. В такой ситуации бренд ритейлера в медианосителе зачастую остается за кадром и ограничивается цветовой идентификацией. Персонажи позволяют прояснить непонятные потребителю характеристики, донести ценовое предложение или заинтриговать людей и, что важно, усиливают присутствие бренда в коммуникации», - подчеркивает Рустам Салимзянов.

Запуск новой стратегии начался с тизерной кампании. В рамках рекламной кампании были разработаны макеты наружной, печатной рекламы, POSM.

Тизеры

По итогам 2015 года компания намерена увеличить долю на рынке Северо-Запада с 12 до 15%. В регионах ситуация по долям рынка разная, от 10 до 50%, в зависимости от города. Предыдущий опыт рынка показывает, что после обновления бренда прирост оборота “КЕЙ” составит минимум от 16 -19% в год.

Состав творческой группы:

Команда клиента

Анна Морозова – директор по маркетингу
Иванова Нина  - начальник отдела рекламы
Седогина Наталья  - старший менеджер отдела рекламы

Команда агентства Practica

Рустам Салимзянов  - директор по стратегическому планированию
Екатерина Москаленко – директор по развитию бизнеса
Диана Кудзаева – аккаунт-менеджер
Анастасия Зайцева – копирайтер
Лали Мачитидзе – арт-директор
Майя Шулепова – арт-директор
Анастасия Точенова – арт-директор, студия Pomello Design
Наталья Пивко – арт-директор, студия Pomello Design

Партнеры проекта

Исследовательская компания Радость Понимания

Александр Новиков – генеральный директор
Юлия Гойденко – управляющий партнер
Татьяна Абдульманова – менеджер проекта

JosDeVries The Retail Company

Нико Де Йонг – креативный директор
Татьяна Дремлюга – руководитель проекта