Рынок радиорекламы вырос на 11% вопреки прогнозам экспертов

Рост обеспечила в основном региональная реклама. Она показывала лучшую динамику, чем московская и сетевая

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) опубликовало отраслевой доклад «Радиовещание в России». Эксперты проанализировали состояние, тенденции и перспективы развития радиорынка.

Авторы доклада делают оптимистичное заявление: рекламные блоки ведущих холдингов снова заполнены, рекламодатели вновь готовы инвестировать деньги в рекламу. Аналитики ожидают дальнейшего увеличения затрат на рекламу во всех медиа.

По результатам 2010 года выяснилось, что эксперты недооценили потенциал радиорынка. 2009 год завершился с отрицательным приростом в 36%, и прогнозы в отношении развития отрасли были достаточно скромными – по мнению ZenithOptimedia, не более 5%. Радиоиндустрия входила в 2010-ый в условиях жесткой конкурентной борьбы. Но в конце I полугодия стало ясно, что рынок восстанавливается быстрее, чем ожидалось. По данным АКАР, к сентябрю прирост составил 8%, а к концу года радиоиндустрия выросла на 11%. В текущем году Group M прогнозирует рост рынка радиорекламы на 10–15%.

Положительные показатели были достигнуты в основном за счет региональной рекламы. На протяжении всего года она показывала лучшую динамику, чем рынок московской и сетевой рекламы, – около 25%.

По объемам рекламных поступлений лидирует Европейская медиа группа (ЕМГ): холдингу удалось увеличить свою долю на рынке до 32,4%. В целом доля трех ведущих холдингов – ЕМГ, "Вещательной корпорации "Проф-Медиа» (ВКПМ) и "Русской медиагруппы" (РМГ) – по объемам денежных поступлений составляет 62,8% от московского и федерального рынка радиорекламы. Лидером по объемам проданного инвентаря в 2010 году также является ЕМГ, за ним следуют Газпром-медиа и независимые станции, которые по итогам года немного оттеснили ВКПМ и РМГ с их позиций.

Что касается источников доходов российских радиостанций, то в 2010 году реклама обеспечила 71% их общей выручки. АКАР оценила эти поступления в 10,3 миллиарда рублей без НДС. 6% приносит информационное обслуживание организаций, продажа авторских прав, доходы от сотовых операторов, а также услуги по аудиозаписи и монтажу. 23% доходов – это субсидии, как в виде прямой государственной поддержки из бюджета, так и в форме дотаций внутри медиахолдингов, выделяемых на поддержание убыточных радиостанций.

Относительно охвата аудитории ситуация на рынке в 2010 году не сильно изменилась. Ведущие холдинги сохранили прежние показатели ежедневного охвата аудитории, как в Москве, так и в России в целом. Лидером по доле аудитории в Московском регионе остается холдинг РМГ (15,8%), в сетевом вещании лидером остается ЕМГ (16,8%).

Ценовая политика на рекламном рынке была нестабильной в начале 2010 года, когда радиохолдинги вступили в острую борьбу за рекламодателя и предлагали высокие скидки. Компания «Радио Альянс» предоставляла рекламодателям фиксированные скидки до 65–70% за эксклюзивность размещения, чем заинтересовалась ФАС. Служба расценила ценовую политику РА как ограничивающую конкуренцию на рынке и подлежащую дальнейшей проверке. После распада компании ситуация на рынке вновь стабилизировалась, и ценовая война прекратилась. Свидетельством дальнейшего позитивного развития отрасли является повышение тарифов на рекламу ведущими радиохолдингами.

К концу года ведущие холдинги повысили тарифы в среднем на 15%–20%. В результате средняя стоимость 30-секундного ролика в будни с 06:00 до 00:00 по России составляет 44 580 рублей и 28 850 рублей по Москве (на основе прайс-листов TOP-10 московских и федеральных радиостанций). По данным TNS, стоимость 1000 контактов с аудиторией в Москве в среднем составляет 590 рублей, а для федеральных кампаний – около 92 рублей.

Общее число рекламодателей на рынке увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 2009 года на 26%. В TOP-20 рекламодателей преобладают компании из категории «ритейл», «медицина», а также крупные представители автоиндустрии и финансовой сферы. Наибольший прирост числа клиентов, как за счет новых на рынке, так и за счет вновь вернувшихся на радио, произошел в «медицине», «строительстве» и «банковской сфере». Значительно увеличилась рекламная активность в категории «ритейл», где на рынок вернулся крупный рекламодатель «Детский Мир», а игроки отрасли OBI и X5 Retail Group увеличили свои рекламные бюджеты вдвое. Стали больше тратить на рекламу в «туризме», «продуктовой сфере», «косметике», а также в «банковской сфере».

Категория «недвижимость» по оборотам оказалась в плюсе в большей степени благодаря приросту количества игроков на этом сегменте рынка, а вот «медицина», где также произошел видимый прирост количества клиентов, по оборотам осталась примерно на уровне 2009 года. Это связано с тем, что появилось много клиентов с небольшими бюджетами, а топовые рекламодатели 2009 года урезали свои бюджеты в разы. Например, «Росмед» сократил свой бюджет на радио на 70%, Toyota – на 82%.

В докладе отмечается, что в 2010 году расширились возможности мониторинга радиорекламы. В июле в проект мониторинга в Москве компания TNS Media Intelligense включила 16 недостающих станций, тем самым обеспечив мониторинг всего FM-диапазона столицы в рамках своего исследования. Вес добавленных станций в общем обороте рынка составил по итогам года около 2%.

ТОП-50 московских радиостанций по аудитории («средняя четвертичасовая аудитория» (AQH), «доля аудитории» (AQH Share), «среднесуточное время прослушивания» (TSL Daily) и «средненедельное время прослушивания» (TSL Weekly) - данные TNS Россия, 2010)