06.04.2011

Агентство InBrief (Ark Scholz & Friends Group): интегрированная кампания AXE RISE UP

Федеральная интегрированная рекламная кампания нового геля для душа AXE RISE UP была реализована агентством InBrief (коммуникационная группа Ark Scholz & Friends Group) по заказу компании Unilever в период с августа по сентябрь 2010 года.

Агентством InBrief была предложена креативная концепция продвижения нового геля для душа AXE RISE UP с использованием комплексных маркетинговых инструментов, максимально охватывающих сферы жизни целевой аудитории продукта. Основной посыл кампании: «Парни должны понять, что они могут иметь больший успех в общении с девчонками, когда они по-настоящему проснулись и стали обращать внимание на детали»!

В рамках подготовительного этапа командой агентства InBrief был адаптирован европейский слоган рекламной кампании «Wake up and stay alert» - «Проснись на раз – врубись на два». Основная трудность, казалось бы, простой адаптации заключалась в том, что копирайт основного «вижуала» шел в неразрывной связке с особенностями верстки, а задачей было сохранить не только тональность всей коммуникации, но и общую визуальную стилистику коротких и ёмких высказываний, что в условиях русского языка достаточно сложно.

При разработке рекламной кампании AXE RISE UP команда InBrief использовала 3D-технологию в качестве дополнительного элемента, который позволил продемонстрировать наглядно, как выглядит мир без продукта (размытые картинки, детали ускользают из вида) и с продуктом AXE RISE UP (четкое восприятие объектов в полном объеме и во всех деталях).

Целью рекламной кампании стало создание осведомленности и ажиотажа вокруг продуктовой линейки AXE RISE UP среди целевой аудитории.

Использованные маркетинговые инструменты / каналы:

Наружная реклама (сити-форматы, постеры в метро)
POSM
Поддержка на ТВ (tag-on к основному адаптированному ролику)
Онлайн-поддержка проекта: 3D промо-сайт с развлечениями и конкурсами
Промо-активности в торговых точках (Москва и регионы России):
- Подарок за покупку AXE RISE UP – брендированные 3D-очки с уникальным ID – пропуск на 3D-промо сайт
- Интерактивная консультация аудитории по продуктам линейки AXE (комплимент за участие – брендированные 3D-очки самым внимательным представителям целевой аудитории)
Специальный проект AXE RISE UP в журнале MAXIM
Специальный проект AXE RISE UP на радио NEXT

Результаты проекта:

AXE RISE UP стал вариантом №3 в гелях для душа и №5 в дезодорантах в широком портфолио AXE на момент окончания рекламной кампании
План продаж AXE RISE UP был перевыполнен на 12%.
Доля рынка AXE выросла на 8%
700 000 человек получили возможность взглянуть на мир по-новому: через 3D очки AXE RISE UP
38 000 уникальных посетителей сайта