Исследователи «Старт Маркетинг» оценили влияние маркетинговой активности на устойчивость бизнеса

В конце июня вышел итоговый отчет о результатах Всероссийского исследования маркетинговой активности. Впервые в отечественной практике была сделана попытка составить полную картину развития маркетинга в России и научно доказать связь между маркетинговой активностью бизнес-субъектов и показателями их экономической устойчивости. Инициатором проекта выступила компания «Старт Маркетинг». 

Респондентам исследования – маркетологам и руководителям бизнеса в сфере B2C, представляющим 69 городов РФ, было предложено проанализировать организацию маркетинга на своем предприятии, выявить влияние кризиса на маркетинговую политику и оценить экономическое положение своего предприятия в докризисный период, на начало 2009 и 2010 годов. Кроме того, респонденты рассказали о планируемых изменениях в сфере маркетинга и приоритетных маркетинговых стратегиях на ближайшее время. На основе этих данных были сделаны прогнозы, касающиеся динамики маркетинговой активности российского бизнеса.

Кризис и маркетинговая активность

Мировой кризис стал удачным фоном для того, чтобы определить, в какой мере развитие маркетинга на предприятии способствует оптимизации бизнес-процессов.    

Влияние кризиса на свою маркетинговую активность так или иначе отметили 94% компаний.  Причем в 2009 году по критерию маркетинговой активности в российском бизнесе можно было разграничить две наиболее обширные группы компаний: те, кто оставил прежним объем работ по рекламе/маркетингу, но повысил требования к эффективности вложений (37%), и те, кто снизил объем работ по рекламе/маркетингу (38%). Доля других ответов оказалась существенно ниже.

Меньше всего снизивших маркетинговую активность под влиянием кризиса среди производителей (29%), больше всего – среди ритейлеров (51%). В сфере услуг доля снизивших маркетинговую активность «усреднена» и составляет 35%. При этом самым популярным решением для представителей сферы услуг было оставить объем работ прежним, но повысить требования к эффективности вложений (43%). Это самый высокий процент среди других сфер бизнеса.

Диаграмма 1. Как экономическая ситуация в стране отразилась на маркетинговой активности вашей компании? (% выбравших конкретный вариант ответа с разбивкой по сферам бизнеса)

В 2009 году почти каждая четвертая компания заявила об уменьшении  численности маркетингового персонала. Порядка 4% компаний полностью сократили маркетинговый штат. Однако большая часть компаний старалась сохранить численность отделов маркетинга, понимая, что опытные маркетологи – это огромный актив компании во время кризиса и после него.

Таким образом, значительная доля респондентов, несмотря на кризисные явления в экономике, не стремились стабилизировать свое положение за счет снижения маркетинговой активности. Напротив, они старались зафиксировать ее на прежнем уровне или увеличить для успешной борьбы с кризисом. Данные исследования подтвердили, что такая политика зачастую давала положительные экономические результаты. 

Маркетинговая активность и экономическая устойчивость

Исследование «Старт Маркетинг» показало, что некоторые показатели маркетинговой активности, в частности, наличие на предприятии маркетингового плана, коррелируют с показателями экономической устойчивости бизнеса.

В 2009 году 52% компаний РФ осуществляли свою деятельность в соответствии с маркетинговым планом. Внутри этой группы снизили экономические обороты в 2009 году под влиянием кризиса 54%, а среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным – 72%.

Диаграмма 2. Как изменились в 2009 году экономические показатели предприятия (загрузка производственных мощностей, объемы продаж, объемы реализации услуг)?

Оценивая свое положение на начало 2010 года, только 1% обладателей маркетинговых планов заявили о крайнем ухудшении бизнес-процессов, т.е. о том, что компания находится на грани выживания. Среди компаний, считающих маркетинговый план не актуальным в условиях кризиса, таких было уже 17%. Становится очевидным, что негативная установка в отношении маркетингового планирования препятствует достижению успеха в бизнесе.

Исследование «Старт Маркетинг» также подтвердило связь между маркетинговым планированием и способностью компаний открывать новые перспективы для развития. Среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным, только 31% увидели в кризисе новые возможности, а вот среди обладателей маркетингового плана доля таких респондентов составила уже 56%.

Диаграмма 3. Открыл ли кризис какие-либо возможности в вашей отрасли?

Гибкость маркетингового плана

Результаты исследования также показали, что экономическая устойчивость и эффективность антикризисных мер связаны не только с самим фактом наличия маркетингового плана, но и с его гибкостью.

Гибкость маркетингового плана предполагает наличие в нем двух важнейших элементов: инструментария поиска новых тенденций, ниш, перспектив и механизма использования знания об этих тенденциях, нишах, перспективах для качественного рывка компании..

На практике гибкость всегда выражается в живой реакции на изменения рынка. В начале 2010 года респонденты, изменившие свои маркетинговые стратегии под влиянием кризиса, говорили о том, что «наша компания уже преодолела кризис», почти в 3 раза чаще, чем респонденты, сохранившие в кризис прежние приоритеты в маркетинговой политике.

В пользу гибкого планирования говорит и сравнение конкретных экономических показателей компаний (производственные мощности, торговые обороты). По этим показателям респонденты, заявившие об изменении своих стратегий под влиянием кризиса, оказались более успешными, чем респонденты, не менявшие своих приоритетов.

Прогнозы динамики маркетинговой активности в 2010 году

На вопрос: «Планируется ли на ближайшие полгода восстановление или наращивание масштабов маркетинговой активности?» большинство респондентов ответили, что будут действовать по ситуации (49%). Немного меньшая по величине группа респондентов ответила на данный вопрос утвердительно (42%), и лишь незначительный процент участников исследования однозначно заявили, что наращивать маркетинговую активность они не намерены (9%).

Таким образом, многие представители бизнеса осознают связь между уровнем развития маркетинга и экономической устойчивостью. Данная ситуация позволяет прогнозировать рост рынка маркетинговых услуг в 2010 году.

Методология исследования

Всероссийское исследование маркетинговой активности проводилось методом последовательного электронного анкетирования, включавшего несколько этапов. В анкетировании приняли участие 356 руководителей и ведущих специалистов компаний сферы  B2C из 69 городов РФ.

Выборка предполагала равную представленность сфер бизнеса: производства, ритейла и сферы услуг, и была оптимизирована по масштабу предприятий.

Основной целью было изучение влияния маркетинговой активности предприятия на его конкурентоспособность в современном бизнес-пространстве. Доказывая тезисы, связанные с этой целью, исследовательская группа принимала в расчет разницу величин не менее 15% и проводила глубинный анализ переменных с высоким уровнем корреляции.

 Респонденты говорили о степени востребованности маркетинга в своей компании и оценивали ее экономическое положение в докризисный период, на начало 2009 и 2010 годов. Были изучены такие аспекты развития маркетинга, как общая динамика объема работ в данном направлении, динамика численности маркетингового персонала, наличие у компаний планов маркетинга, политика в отношении отдельных концепций маркетинга, видение компаниями возможностей, открываемых кризисом, основные принципы антикризисной политики и др.

Отдельное внимание исследователи «Старт Маркетинг» уделили анализу антикризисных решений российского бизнеса, которые заключались в смене применявшихся ранее маркетинговых стратегий. В основу разделения стратегий была положена матрица Ансоффа.