Рекламный мир будущего глазами лучших креативных директоров Европы
Интервью с руководителями OgilvyOne London, Leo Burnett Italy и KesselsKramer
С 25 по 28 марта в Бухаресте пройдет одиннадцатый рекламный фестиваль AdPrint - единственный в Европе фестиваль, оценивающий самую креативную печатную рекламу за год.
Исполнительный креативный директор OgilvyOne London Колин Нимик, исполнительный креативный директор Leo Burnett Italy Энрико Дорицца и глава креатива агентства KesselsKramer Кристиан Буньян, которые являются одними из лучших креаторов Европы, поделились с Sostav.ru своим мнением о современной рекламе и о ее дальнейшем развитии.
|
|
|
Колин Нимик, OgilvyOne London
|
Энрико Дорицца, Leo Burnett Italy
|
Кристиан Буньян, KesselsKramer
|
Отмечаете ли вы изменение визуальной концепции в печатной рекламе за последний год?
Колин Нимик:
В Великобритании мы наблюдаем неожиданный возврат к однообразной рекламе. Я думаю, это потому, что заказчики, в стремлении получить большую выгоду, давят на то, чтобы реклама приводила к максимальным продажам.
|
Энрико Дорицца:
Существует так много различий и стилей в печатной рекламе сегодня, что очень трудно говорить о каких-то специфических изменениях. Но замечу, что сейчас имеется явное упрощение контента и обращение к своеобразному эффекту "барокко в стиле Photoshop" - это, пожалуй, одна из основных тенденций.
|
Кристиан Буньян:
Я бы так не сказал. На мой взгляд, печатная реклама осталась такой же, как и раньше.
|
В России существует мнение, что низкий уровень креативности российской рекламы связан с тем, что клиентский менеджмент боится брать на себя ответственность за рисковые кампании. Как вы относитесь к этой ситуации, и есть ли подобные проблемы на Западе? Вообще, знакомы ли вы с российской рекламой, можете что-нибудь сказать на этот счет?
|
Колин Нимик:
Я поработал на трех континентах и боюсь, что эта проблема имеется повсюду. Боюсь, что мы полностью зависим от уровня творческого мышления наших клиентов.
Что касается российской рекламы, то я видел за эти годы много русских работ и некоторые из них обладали фантастическими образами, но порой и они были не в состоянии скрыть то, что общая идея слаба.
|
Энрико Дорицца:
Честно сказать, я не очень знаком с ситуацией в России. Я полагаю, что эта проблема может возникать из-за того, что первая волна клиентского менеджмента идет с Запада без реального понимания российской культуры. Это отражается и на творчестве: креатив получается всеохватывающим, но слабым и малоинтересным. Но с местным менеджментом эта ситуация должна бы измениться.
|
Кристиан Буньян:
Думаю, так всегда - в Москве ли ты, в Лондоне или Амстердаме. Мне кажется, что клиенты опасаются риска по очень простой причине. Для нас создание рекламы - это повседневный труд, мы зарабатываем этим себе на хлеб. А для них инвестиция в рискованную рекламную кампанию может означать потерю работы, если она не даст результата. Если бы моя ипотека тоже зависела от рекламной идеи, то и я выбрал бы осторожность.
|
С рекламой какого сегмента вам интереснее всего работать, или может быть, назовете конкретный бренд?
Колин Нимик:
Я очень люблю технологии, ребят вроде IBM и Cisco, для которых продукт всегда является частью рекламной среды.
|
Энрико Дорицца:
Для меня же определенно наиболее интересна автомобильная реклама. Этот сегмент позволяет креаторам максимально выразить себя.
Работа в этой области довольно трудная, так как почти все уже сказано и сделано раньше, и каждый раз необходимо глубоко копнуть, чтобы найти уникальную и инновационную точку зрения на продукт.
|
Кристиан Буньян:
Я люблю все сегменты рынка, до тех пор, пока они не занимают все мое время. Пока я могу лавировать между различными сегментами - я счастлив.
Сегодня алкоголь, завтра гостиницы, послезавтра - мыло. Разнообразие - вот что я люблю, и потому не выделяю какой-либо конкретный бренд.
|
Как на ваш взгляд наиболее эффективно оценивать креативную рекламу на различных фестивалях?
Колин Нимик:
Она должна как-то затрагивать человека - заставить рассмеяться или заплакать, заставить изменить свою точку зрения или рассказать нечто новое.
|
Энрико Дорицца:
Честно сказать, не думаю, что предложу нечто новое, если скажу, что оценка должна строиться на оригинальности стратегического подхода, свежести идей и выдающемся исполнении - вот три столпа, по которым нужно оценивать креатив.
|
Кристиан Буньян:
По тому какую выгоду она несет потребителю.
|
Какой своей работой вы гордитесь больше всего и почему?
|
Колин Нимик:
На данный момент мобильное приложение, которое было нашей рождественской открыткой в прошлом году. Потому что оно было вторым, которое я сделал, и первым, которое заработало правильно.
Это приложение White Xmas (оно добавляет снежные хлопья на любую фотографию) для iPhone и Android, не то чтобы оно понадобится вам, в России.
|
Энрико Дорицца:
Я до сих пор люблю телевизионный ролик "Подводный мир" для Ariston. По трем названным выше причинам.
|
Кристиан Буньян:
Мне нравится все, что сделано для старейшего клиента KesselsKramer - гостиницы Hans Brinker Budget Hotel. Это молодежный хостел в центре Амстердама, который демонстрирует, что у них самое плохое обслуживание.
В результате этого люди думают, что там очень дешево, и потому постояльцы ломятся во все щели.
|
Что вы думаете о тенденциях развития нестандартных рекламных носителей и технологий, которые ранее встречались лишь в фантастике?
|
Колин Нимик:
Я думаю, что только лишь потому, что технологии позволяют сделать нечто новое, ничто еще не указывает на то, что это сработает.
Например, все полагали, что Bluetooth и SMS станут отдельными мощными рекламными средствами, однако, этого не произошло. Развитие новых технологий в качестве среды - это серьезный эволюционный процесс.
|
Энрико Дорицца:
Технологии развиваются быстрыми темпами и нам необходимо ежедневно обновлять свои знания, чтобы просто уследить за всем.
К сожалению, этого не происходит - мы по-прежнему пользуемся лишь частью новинок. Думаю, здесь таятся огромные возможности для нашей отрасли и они должны быть изучены максимально подробно.
|
Кристиан Буньян:
Полагаю, что все зависит от того, что ты делаешь с технологиями: если они хорошо доносят твое сообщение - это прекрасно. А если нет - лучше использовать рекламу на подставках для пивных бокалов.
Новые технологии могут быть необычайным благом. С одной стороны, это прекрасно, когда есть возможность повозиться с новыми игрушками - с другой обычно бывает очень сложно найти для них применение.
Часто возникает ощущение, будто мы должны использовать новинки только лишь потому, что это новинки, а не потому, что они полезны.
|
Утрачивает ли креатив свою аутентичность? Можно ли говорить о японском стиле, американском стиле и так далее?
Колин Нимик:
Я думаю, что пока еще есть место для работ, которые призваны привлечь внимание к конкретным рынкам. Будет очень обидно, если стилизация когда-нибудь исчезнет полностью.
|
Энрико Дорицца:
Скажу так, поскольку, благодаря интернету, мы можем в реальном времени ознакомиться с креативными работами со всех уголков мира, стили отходят на второй план и преобразуются в некий глобальный тренд.
Тем не менее, японский вкус, американская способность удивлять или иной другой стиль всегда будут так или иначе присутствовать, так как они обогащают работы и добавляют им щепотку уникальности.
|
Кристиан Буньян:
Разумеется, существуют узнаваемые стили, которые позволяют отличить рекламу разных стран. В то же время, люди копируют чувство юмора и идеи, которые их больше всего зацепили, особенно сейчас, когда мир становится все меньше и меньше с каждым годом.
Так что теперь мы можем увидеть рекламу с английскими ироничными шутками, лежащими поверх шведского стиля в исполнении голландского режиссера.
|
Можете ли вы назвать тренды в рекламе на ближайший год, пять лет, десятилетие и двадцать лет?
|
Колин Нимик:
Если бы я мог предсказывать на 10 или 20 лет вперед, то я был бы очень богатым человеком.
Остановлюсь на ближайших пяти годах - думаю, мы увидим гораздо больше взаимодействия между различными медиа и платформами. Кампании и должны стать более гибкими, позволяя различным медиа работать вместе.
|
Энрико Дорицца:
Вся индустрия движется в направлении, которое мы называем "Человеческий подход". Это означает, что если в прошлом все было построено вокруг бренда, то сейчас в центр ставится человек вместе со всеми своими особенностями. Это позволяет предлагать людям не только коммуникацию, но и новый опыт, позволяющий взаимодействовать с брендом на более личном уровне.
|
Кристиан Буньян:
Меньше прессы. Почти никакого ТВ. Больше и больше интернета.
Кроме того, я считаю, что рекламная отрасль будет все более нацелена на создание бренда, что агентства будут привлекаться еще на той стадии, когда предприниматель только получил финансирование и имеет смутное представление о том, какой продукт он хочет делать.
И рекламщики будут принимать участие в придумывании названия бренда, его внешнего вида, философии и идентификации задолго до того, как столкнемся с необходимостью сделать интернет-баннер.
|
Беседовал Глеб Кузнецов, Sostav.ru
Подводный мир - реклама Leo Burnett Milan для Ariston
Реклама гостиницы Hans Brinker Budget Hotel от KesselsKramer
|
