Страсти по пасте

Обзор российского рынка макаронных изделий
Исследования компании «Ромир»

Для многих российских семей мировой экономический кризис стал толчком для пересмотра своих потребительских привычек и предпочтений. Об изменении покупательского поведения в 2008-2009 годах свидетельствуют и результаты постоянного мониторинга, проводимого компанией «Ромир» при помощи исследовательской платформы SCIF (Shopper-Centric Information Flow). Платформа SCIF основана на данных панели домашнего потребления в 3000 домохозяйств, или 8520 индивидуальными потребителями. Данная панель репрезентирует покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 500 тысяч человек. В Москве панель представлена 1000 домохозяйств – 2800 индивидуальных потребителей. Участники панели сканируют штрих-коды всех товаров, приобретенных для домашнего потребления. Данные сканирования в режиме он-лайн поступают в базу данных SCIF. Данные платформы SCIF детально показывают, какие товары, где, когда, по какой цене, кем и для кого покупаются. SCIF предоставляет подробную информацию о покупках, о покупателях – тех, кто принимал решение о покупке, о потребителях – для кого был приобретен тот или иной товар, а также о торговых точках – типе, статусе, расположении, виде обслуживания и прочем.
Как показывают результаты исследований, в условиях экономической нестабильности практически все россияне стали более рационально подходить к вопросу приобретения продуктов питания. Для потребительского поведения при покупке товаров повседневного спроса в последнее время стали характерны сокращение объемов покупок, изменение частоты покупок, поиск более выгодного ценового предложения, в том числе отказ от новомодных продуктов в пользу более привычных и традиционных, а также переключение на более дешевые марки.
Типичным примером, ярко иллюстрирующим последнюю тенденцию, является ситуация на рынке макаронных изделий. Здесь отмечается отставание роста трат от роста цен, что является первым признаком массового перехода потребителей на более дешевые марки. Наглядным подтверждением этой тенденции является изменение объема потребления продуктов разных марок. Так, в период с сентября 2007 по февраль 2009 года марки макарон премиального сегмента Maltagliati (Italgrani SpA, Италия) и Pasta Zara (Pasta Zara SpA, Италия) постоянно теряли покупателей. Упал спрос и на марки среднего ценового сегмента – Granmulino (ООО «Поспелихинская макаронная фабрика», Алтайский край), «Макфа» (ОАО «Макфа», Челябинская область), «Шебекенские» (ОАО «Макаронно-кондитерское производство», Белгородская область), «Экстра М» (ОАО «Экстра М», Москва). На этом фоне марки более дешевых макаронных изделий массово укрепляли свои позиции на рынке.
По данным проведенного исследования, с сентября 2007 по февраль 2009 года средняя цена 1 килограмма макарон выросла на 48% и достигла 51,6 рубля (рис. 1).

При этом средние месячные затраты на макароны на одно домохозяйство увеличились всего на 35%. Примечательно, что ни средний объем покупки, ни ее частота за тот же период не изменились (рис. 2).

Это как нельзя лучше свидетельствует о том, что российские потребители макаронных изделий отреагировали на рост цен не снижением объемов или частоты покупок, а переключением на более дешевые марки этих же продуктов.
Отставание роста затрат на покупки от роста цен – первый признак массового перехода потребителей на более дешевые марки. Это подтверждает и анализ изменения объемов потребления макарон разных марок.
В целом лояльность к маркам макаронных изделий – особенно премиального сегмента, – несмотря на значительные усилия по их продвижению, можно оценить как невысокую. Об этом свидетельствует динамика покупок этой продукции за кризисный период – осень 2008-го и зиму 2009 года, по данным панели домохозяйств SCIF компании «Ромир».
Марки дорогих макарон постоянно теряли покупателей в крупнейших городах России. К таким маркам относятся Maltagliati и Pasta Zara. Средняя розничная цена 1 килограмма макарон Maltagliati в феврале 2008 года составила 92 рубля 58 копеек, а стоимость с сентября 2007 года выросла на 59%. Для марки Pasta Zara аналогичные показатели составили соответственно 98 рублей 56 копеек и 76% (рис. 3, 4).

С сентября 2008-го по февраль 2009 года число покупателей – для разных марок – сократилось в среднем на 15-25%.
Интересно, что в феврале 2009 года число семей, которые покупали макаронные изделия среднего ценового сегмента, также сократилось – примерно на 20-25% по сравнению с февралем 2008 года. Этот сегмент представлен, в частности, следующими марками: «Макфа» – в феврале 2008 года средняя розничная цена этой продукции в рознице составила 62 рубля 94 копейки за 1 килограмм, Granmulino – 62 рубля 79 копеек, «Шебекинские» – 56 рублей 94 копейки и «Экстра М» – 51 рубль 12 копеек. По-видимому, основной причиной сокращения спроса на эти марки также следует считать рост цен. Это предположение подтверждается наблюдавшейся в тот же период положительной динамикой покупок дешевых макаронных изделий.
Недорогие марки – с розничной ценой от 23 до 43 рублей – всю прошлую осень и зиму массово укрепляли свои рыночные позиции. Типичным примером этой тенденции стала ТМ «Америя» (ООО «Макаронная фабрика «Америя», Курская область) – в период с сентября по февраль 2008 года число домохозяйств, отдавших ей предпочтение, увеличилось более чем на четверть. Успех марки «Америя» во многом связан с тем, что в отличие от конкурентов, в упомянутый период ее цена не изменилась (рис. 5).

Все более заметное место на рынке макаронных изделий, как и вообще среди товаров повседневного спроса, занимают собственные марки розничных сетей, так называемые private labels. Эти марки, как правило, имеют более низкую цену и позиционируются как товар более низкого ценового сегмента. Рост потребления этих марок в среднем составляет 10-15%. В качестве примера можно упомянуть ТМ «Красная цена» (сеть «Перекресток»), «Ладные» (сеть «Пятерочка), «Сельская ярмарка» (сеть «Магнит»).
Суммируя все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что многие марки премиального и среднего ценового сегментов не смогли успешно пройти кризисный тест на потребительскую лояльность. Рост цен на эту продукцию стимулировал массовые переключения покупателей на более дешевые марки, причем даже в крупнейших городах России, где проживает наиболее материально обеспеченное население.