Витамины в массы!

Обзор рынка соков и нектаров г. Омска

ИССЛЕДОВАНИЯ маркетингового агентства «Делфи»

В апреле 2009 года компанией «Делфи» в рамках проекта «Омнибус» методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений на рынке соков и нектаров г. Омска. В опросе принимали участие 300 горожан в возрасте от 18 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре омичей.
Исследование рынка соков и нектаров проводится компанией «Делфи» уже третий год подряд. В связи со сложившейся в нашей стране экономической ситуацией интересно проанализировать изменения, произошедшие в предпочтениях потребителей.
Как показали результаты исследования, по сравнению с 2008 годом доля тех, кто приобретают соки и нектары промышленного производства, практически не изменилась. Вообще не покупают эту продукцию 7,7% опрошенных (для сравнения: год назад их доля составляла 7%). Что касается частоты покупки соков и нектаров, то по сравнению с 2008 годом она тоже почти не изменилась, а по сравнению с 2007-м – уменьшилась. При этом доля активных покупателей за последний год почти не изменилась – 76,5% покупателей приобретают ее 1 раз в неделю и чаще (рис. 1).

Стоит отметить, что частота потребления соков и нектаров практически совпадает с частотой покупки. Интересно, что привычка ежедневно употреблять сок не подверглась влиянию кризиса. Так, в апреле 2009 года каждый день соки и нектары пили 12,6% респондентов, а в 2007 году их доля составила 12,9%. Незначительные изменения в 0,3% можно объяснить ошибкой выборки.
Как показали результаты опроса, две трети покупателей – 65,7% – в 2009 году не изменили свое потребление соков и нектаров по сравнению с прошлым годом (рис. 2).

При этом каждый шестой – 17,3% – стал покупать меньше, а почти каждый десятый – 9% – больше этой продукции. Кроме того, 7,2% любителей этих напитков перешли на продукцию низкого ценового сегмента.
Таким образом, несмотря на кризис, значительная доля потребителей не изменила своих привычек. Скорее всего, это связано с тем, что многие покупатели приобретали соки и нектары не для того, чтобы утолить жажду, рассматривая эту продукцию как источник витаминов и минералов. Поэтому, несмотря на изменение материального положения, омские потребители пока не отказываются от покупки этого продукта.
Как показали результаты исследования, существенно снизилась доля респондентов, приобретающих соки и нектары с целью побаловать себя, – с 55,3% в апреле 2008 года до 36,7% в апреле 2009-го (рис. 3).

В настоящее время на первое место вышли такие цели потребления этой продукции, как получение необходимых витаминов и минералов и утоление жажды, – так ответили соответственно 42,4 и 40,2% респондентов.
Что касается предпочтений омичей относительно объема упаковки, то каждый второй по-прежнему приобретает соки и нектары в литровой таре (табл. 1).

Продукцию в упаковке объемом 2 и 1,5 литра выбирают соответственно 21,7 и 13% покупателей. При этом многие потребители не изменили частоту покупки, но сократили ее размер.
Среди мест покупки соков и нектаров по сравнению с прошлым годом значительно – практически до уровня 2007 года – снизилась доля супермаркетов. Так, в апреле 2009 года на долю этого формата торговли пришлось 45,5% покупок, тогда как в 2008-м этот показатель составлял 61,9% (табл. 2).

Возможно, это объясняется изменениями в структуре розничной торговли Омска: уходом с рынка крупной розничной сети «Пятерочка»*, развитием таких форматов, как гипермаркет и магазин у дома.
Традиционно на рынке соков и нектаров всегда присутствует большое число марок, и потребителю зачастую сложно сориентироваться в этом многообразии. Почти две трети покупателей выбирают соки и нектары прежде всего исходя из «натуральности продукции». Заметим, что по сравнению с прошлым годом значимость этого критерия выросла и наряду с критерием «вкус» он занимает первое место – на каждый из критериев приходится по 63,2% ответов (рис. 4).

Значимость цены и марки/производителя при покупке соков и нектаров осталась практически на прежнем уровне.
Интересно, что несмотря на кризис, по словам опрошенных, значительно увеличилась важность такого критерия выбора соков и нектаров, как натуральность, в то время как стоимость этой продукции стала играть даже меньшую роль, чем в 2008 году. Скорее всего, это объясняется тем, что потребителями этих напитков остались те, кто видят в соке источник витаминов и других полезных веществ, а не средство для утоления жажды.
Как и в предыдущие годы, наиболее популярными вкусами соков и нектаров являются яблочный и апельсиновый – их предпочитают соответственно 46,6 и 41,9% опрошенных (табл. 3).

Заметным изменением во вкусах горожан по сравнению с 2008 годом можно назвать рост доли потребителей, выбирающих томатный вкус, – с 17,8 до 21,7% – и снижение доли тех, кто предпочитают мультифруктовые соки и нектары – с 22,1 до 16,6% ответов.
Кроме соков промышленного производства многие омичи потребляют напитки домашнего приготовления – по результатам исследования, заготовками соков занимаются почти 40% домохозяйств. Стоит отметить, что в 2008 году этот показатель был несколько выше – 48,6%.
Для измерения известности марки использовались следующие показатели: top-of-mind – первая названная марка; спонтанная известность – все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую; известность по списку – респондентам предлагался список из 42 марок, в котором нужно было отметить знакомые.
Лидерами в рейтинге top-of-mind так же, как и в 2008 году, стали марки J7 (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», Москва) и «Моя семья» (ОАО «Нидан соки», Московская область) – их назвали соответственно 17,2 и 16,8% опрошенных (табл. 4).

На третьем месте, как и в прошлом году, расположилась ТМ «Любимый сад» («Вимм-Билль-Данн») с показателем 13,1%. Каждый десятый опрошенный первой вспомнил марку «Добрый» (ЗАО «Мултон», Санкт-Петербург). Те же марки по-прежнему лидируют в рейтингах спонтанной известности и известности по списку.
В рейтинге последней покупки первое место разделили «Любимый сад» и «Моя семья» – их выбрали соответственно 14,2 и 13,9% покупателей. На втором месте – сок J7, который приобрели 11,1% покупателей. Таким образом, в основном омичи потребляют соки и нектары среднего ценового сегмента.
Таким образом, если в 2008 году ситуацию на омском рынке соков и нектаров можно было назвать достаточно стабильной, то за последний год произошли значительные изменения, касающиеся мест покупки этой продукции и предпочтений по вкусам. В то же время предпочтения омичей в отношении марок соков и нектаров не изменились.

* Магазины «Пятерочка» относятся к формату «дисканутер», однако количество магазинов этой сети в 2008 году было в несколько раз больше, чем во всех сетях, присутствующих в Омске вместе взятых. После закрытия эти точки частично стали работать как продуктовые магазины, рынки и мини-рынки, поэтому произошло перераспределение потоков по каналам сбыта.