Как изменилось поведение потребителя в рецессию

OMG провела глобальное исследование потребительского поведения в период рецессии

В августе 2009 года Omnicom Media Group (представленная в России OMD Media Direction І PHD Group и Optimum Media Group) провела очередную волну  исследования трендов потребительского поведения людей в период мировой рецессии в странах Европы (включая Россию), Азии, Латинской и Северной Америки.  Для детального анализа основных потребительских трендов были использованы как локальные, так и сетевые исследовательские инструменты и экспертизы:  фокус группы и интервью в местах покупок различных товарных категорий для определения значимых трендов потребительской культуры и влияния на нее кризиса, а также online-панель OMG Snapshot  для репрезентативного подтверждения основных выводов.

В масштабном исследовании по всему миру приняло участие более 15 тысяч человек, из них более 2000 респондентов участвовали в качественных исследованиях. В России в исследовании приняли участие 1300 респондентов, все опрошенные проживают в городах с населением более миллиона человек.

В рамках исследования были определены 8 ключевых типов потребительского поведения:

•          Brakes on buying – потребители, которые сделали паузу в покупке дорогих товаров и услуг, и / или сократили частоту их потребления.

•          Losing luxuries – люди прекратившие покупать товары премиум класса.

•          Alternative economies –  тип поведения, основанный на принципе совместного использования товаров, а также покупке секонд-хэнд  товаров.  Этому типу свойственно активное общение в тематических сообществах, где люди помогают друг другу, а также продают и покупают друг у друга нужные им товары.

•          Smart shoppers – люди, активно оптимизирующие свои расходы. Для них основным потребительским свойством товара становится цена. Они тратят много времени на сравнение ценовых предложений и выбирают лучшую цену. Также они сильно ориентированы на распродажи и скидки.

•          Cocooning consumers – категория людей, сокративших расходы в период рецессии на проведение досуга и отдыха. Потребители, относящиеся к данному типу, больше свободного времени проводят  дома, а вне дома отдают предпочтение заведениям (рестораны, бары и клубы), предлагающим специальные ценовые предложения.

•          Make do and Mend –  эти потребители в период кризиса заменили покупку некоторых товаров и услуг «домашним производством», т.е. сами стали шить одежду себе и своим близким, выращивать  овощи и фрукты на приусадебных участках, тем самым экономя средства на определенной категории товаров.

•          Free fun –  для них основным источником экономии в период кризиса является цифровой развлекательный контент. Категория этих потребителей активно ищут в интернете возможности бесплатной закачки развлекательного контента и организовывают сообщества по интересам, в рамках которых делятся имеющимися у них  музыкой, видео, играми и так далее.

•          The selfish green – не смотря на мировой кризис, для данного типа людей одной из основных жизненных ценностей является «чистота» окружающей среды. Они продолжают покупать высокотехнологичные товары, а также те товары, которые не приносят вреда окружающей среде, не смотря на то, что зачастую данные категории товаров намного дороже «вредных» аналогов.

•          Anxieties and Antidotes -  данная категория потребителей с наступлением рецессии поменяла свои жизненные ценности, сменив приоритеты с различных материальных благ, в пользу духовных ценностей, таких как семья, общение с друзьями, здоровье, релаксация и так далее.

Одним из ключевых выводов данного исследования является тот факт, что потребитель под воздействием рецессии стал эволюционировать и менять культуру потребления, больше уделяя внимания рациональным факторам при принятии решения о покупки: 

•          Потребитель стал больше обращать внимание на рекламные сообщения, содержащие информацию о скидках, специальных ценовых предложениях, распродажах. Так в России  51% респондентов согласились с данным утверждением, в то время как в среднем в Европе данный показатель составляет 39%.

•          В период рецессии для потребителя еще более актуальным стало качество потребляемых товаров и услуг, 42% европейцев готовы переплачивать за качество приобретаемых товаров и услуг – для России данный фактор является не менее значимым  (64% россиян согласились с данным высказыванием).

•          Потребители оказались готовы менять свои бренд-предпочтения, не переплачивая за статус торговой марки, выбирая альтернативные более рациональные предложения.  Данный фактор снижает существовавший уровень лояльности к торговым маркам – в то же самое время, открывая возможности для привлечения новой аудитории и запуска новых брендов. Так в России 47% респондентов согласились с данным высказыванием

Изменения потребительских трендов заставляют компании производителей   менять свои стратегии продвижения: коммуницировать свои товары и услуги как наиболее эффективное вложение средств при покупки товара в определенной категории,  изменять свои маркетинговые и рекламные стратегии, перераспределяя акценты в сторону новых(цифровых) медиа каналов, и / или наоборот возвращаться к традиционным СМИ, следуя меняющемуся медиа поведению потребителя.

Полная версия исследования будет предоставлена всем клиентам Omnicom Media Group.