Диско-маньяки от Gillette

Производитель бритвенных систем Gillette проводит вирусную кампанию «Stayin’ Alive» для своих лезвий. Кампания в первую очередь преследует брендинговые цели: она должна изменить образ Gillette, сделать бренд более близким молодежи и запустить волну обсуждения в Сети. Акция продлится в течение одного месяца до середины мая и разработана агентством BBDO, New York, сообщает Media Post.

Промо-акция призывает потребителей получить бесплатно новую бритвенную систему Fusion Razor. Получить ее просто. Нужно заходить на сайт Gillette.com и регистрироваться. 500 человек, которые первыми зарегистрируются в течение каждого дня, как раз и станут обладателями бритвенного станка.

Акция рекламируется вирусным роликом, где посланники бренда, так называемые Gillette Champions («Чемпионы Gillette») в лице теннисиста Роже Федерера, игрока в Гольф Тайгера Вудса и бейсболиста NewYork Yankees Дерека Джетера, предстают в образе «диско-маньяков» из семидесятых годов.

Все трое спортсменов одеты в кожаные куртки, красные рубашки, смешные сапоги или штиблеты и страшно озабочены своей внешностью. Но как бы смешно они на самом деле не выглядели, если они пользуются новыми станками Gillette — они уверены в своем успехе у женщин.

В ролике использована известная песня группы Bee Gees’ «Stayin’ Alive», а видеоряд имитирует начальные кадры знаменитого фильма «Saturday Night Fever» («Лихорадка субботнего вечера») с Джоном Траволтой в главной роли. Ролик размещен на Gillette.com,YouTube, в Facebook и других каналах, а также будет показан во время первой игры команды «NewYork Yankees» на открытии нового стадиона. Менее чем за две недели ролик уже был просмотрен более полумиллиона раз на gillette.com и YouTube.

Креативный директор BBDO Джон Креволин (Jon Krevolin) говорит, что вирусная кампания — шаг в будущее для такого «солидного» бренда, как Gillette. По его словам, в маркетинге сегодня происходят все большие перемены, и вирусные кампании — один из новых способов продвижения товара. «Эти способы принципиально отличаются от того, как ранее проходили рекламные кампании», — подчеркивает Креволин. Представитель рекламного агентства говорит, что Gillette в целом прагматичной стратегии go-to-market, в которой задействована телевизионная реклама, реклама в печатных изданиях и тесты продукции потребителями. Однако отклик потребителей на вирусную кампанию несколько «смягчил» эту стратегию.

По его словам, ролик значительно увеличил трафик на Gillette.com. Его даже отметил телеканал CBS в своем «Morning Show». Но Креволин говорит, что идея вирусной кампании гораздо более обширная. Она в первую очередь должна заставить потребителей гораздо больше обсуждать бренд, в том числе в Сети. «Когда вы заходите на Google и набираете в поисковике „shaving“ („бритье“), Gillette должен быть именно там», — настаивает он. 

Сегодня бренду Gillette, по словам Креволина, необходимы «buzz programs» (программы распространения «молвы» и создания «шумихи»). Поэтому маретологам надо меньше концентрироваться непосредственно на элементах бритвенного станка, и больше — на чувстве «уверенности», которое воплощают три участвующих в ролике спортсмена. «Я хотел бы, чтобы потребители говорили о бренде Gillette по-другому: он должен восприниматься как „адекватный“ (relevant) и „современный“ (contemporary), особенно — молодыми потребителями», — комментирует Креволин.

Представители Gillette все еще хотят использовать ролик не просто как вирус, но и как обычную рекламу. Креволин замечает на это, что видеоролик отражает креативные изменения на сайте Gillette. «Мы стараемся добавить на него больше „развлекательных“ элементов — ведь нам нужно привлекать внимание людей», — комментирует он. 

Следуя новым веяниям, агентство не так давно запустило для Gillette новый микросайт, посвященный удалению волос на теле (о провокационной вирусной кампании Philips на эту же тему MediaRevolution.Ru уже рассказывала). В рамках этого проекта также будет выпущена серия вирусных роликов о том, как важно мужчинам брить все тело, причем уже можно утверждать, что ролики будут как минимум необычными. «Образовательные и функциональные онлайновые сообщения конечно важны, но бренду не хватает развлекательности, показной „красочности“, вовлеченности потребителей, всего того, что и удерживает людей на сайте», — отмечает Джон Креволин.