Социальные сервисы: как их использовать в медиа-миксе

Исполнительный директор агентства Carat Сара Фэй (Sarah Fay) уверена в том, что социальные медиа оказываются гораздо более полезны брендам, если используются как часть медиа-микса, чем если используются «сами по себе». Ее мнение публикует Media Post.

«Социальные медиа необходимо рассматривать как канву, которая вплетается в ткань вашей рекламной кампании, а не как нечто, что стоит особняком», — заявила Фэй, выступая на медиа-конференции Американской ассоциации рекламных агентств в марте 2009 года. По ее словам, хороший пример такого комплексного подхода — кампания McDonald’s в социальной сети MySpace, когда компания организовала празднование 40-летия знаменитого гамбургера Big Mac.

Сеть ресторанов быстрого питания использовала и MySpacе, и традиционные медиа, обращаясь к ностальгическим чувствам потребителей. В MySpace был организован конкурс, который предлагал людям записать свою версию известнейшего джингла McDonald’s «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed bun» (описание компонентов, из которых и состоит гамбургер).

Этот же онлайновый конкурс был поддержан телерекламой (роликами с участием известных певцов, которые записали свою версию джингла) и рекламой в печатных изданиях.

А победитель конкурса (его зовут Джейсон Харпер) получил возможность сняться в телевизионном ролике Big Mac и прославиться на всю страну.

По словам Хайди Браунинг (Heidi Browning), старшего вице-президента MySpace, во время конкурса с брендом Big Mac вступили во взаимодействие около 1 млн человек. Эта кампания — хороший пример того, как при помощи социальных медиа рекламодатель формировал «послов бренда» (grassroots brand ambassadors). Тактику, которую применили в McDonald’s, можно назвать «маркетинг, формирующий агентов влияния» (influencer marketing), — объясняет Фэй.

Социальные медиа, такие как MySpace, Facebook или Twitter могут выполнять в рамках рекламной кампании и другую функцию, например — становиться форумами, на которых потребители могут обмениваться своим мнением о брендах и своими чувствами к ним. Это то, что можно назвать «pull rather than push marketing» (маркетинг, который не «впихивает» потребителю товар, а скорее «тянет» потребителя«за определенным брендом). И подобные действия могут иметь сильный вирусный эффект, уверена Сара Фэй. Но в этом случае, по словам эксперта, особенно важно, чтобы страничка бренда на MySpace или на других ресурсах постоянно обновлялась. «Адвокаты бренда теряют страсть к вашему товару или бренду, если сайту не хватает «жизни», — убеждает она. — «Так что постоянно обновляйтесь».

Также маркетологам брендов важно понимать, на что именно потребитель обращает внимание на сайте, и какие мнения он высказывает, и увязывать эти данные со статистикой посещения страницы. По словам Джоша Берноффа (Josh Bernoff), вице-президента Forrester Research, маркетологи должны «попадать в струю» и вовремя подстраиваться (tune in and fine-tune).

Это в первую очередь относится к тому, что они должна читать оставляемые на сайте комментарии и изменять в связи с этими предложениями распространяемые маркетинговые сообщения. Хороший пример таких необходимых изменений — кампания Skittles, о которой уже писала Mediarevolution.ru. Напомним, что маркетологи Skittles преобразовали главную страницу бренда в страницу Twitter, куда «сыпались» все написанные пользователями этого сервиса сообщения с упоминанием названия бренда. Однако гениальная идея не сработала. Очень быстро в Twitter начали писать хулиганы, обливающие Skittles грязью. Так бренд не только не завоевал новых «послов», но и получил эффект, прямо противоположный тому, на который рассчитывал.