|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Как ведущие торговые компании занимаются онлайновой оптимизацией
Применяемые инструменты в первую очередь связаны с кризисом и представляют собой большее использование контекстной рекламы, «переписывание» контента сайта, а также акцент на поддержание потребительских сообществ. Всего в ходе исследования были опрошены 100 компаний, ведущих торговлю в Сети в 14 товарных категориях. Прежде всего торговые компании стали больше использовать промо-акции с ограниченным сроком действия (limited-time-only promotions), стимулируя потребителей, что называется, «хватать товар, пока дают». Это вид рекламных акций в 2008 году применяли 42% всех опрошенных торговых компаний, в то время как в 2007 году — лишь 18%. В то же время существенно снизилось число компаний, которые готовы одаривать покупателей подарками.
«Мы наблюдаем за тем, как торговые компании переосмысливают и меняют промо-акции, совершенствуют поисковые инструменты, и заново внедряют потребительские сообщества», — комментирует полученные результаты президент e-Tailing Лорен Фридман (Lauren Freedman).  В качестве примера авторы доклада приводят сайт PBS (см. выше), где на самом верху страницы содержится ссылка на «распродажи» и «спецпредложения» (Sales & Special Offers). Она предлагает два-три товара со скидкой 20%, показывает «хиты продаж» и «предложение дня».Сайт магазина распродаж Orvis (слева) обращается к потребителям «жирными» заголовками и указанием цен на конкретные товары. Причем рядом указано, сколько именно сможет сэкономить покупатель. Меню помогает «отсортировать» магазины – по размеру скидки, по размеру или по уровню цен.
Поисковое продвижение в новых условиях безусловно является для компаний приоритетом: его применяют 100% опрошенных. Подавляющее большинство (85%) компаний заявили, что усовершенствовали так называемый «глубинный» (in-depth) поиск, две трети (63%) применяют на своем сайте удобную для потребителей навигацию (guided navigation), а 77% дают возможность загрузки разных стартовых страниц.
Авторы доклада отмечают, что в 2008 году многие компании стали предлагать клиентам искать товар не только по названию бренда, но и по другим критериям – цене, цвету, новым поступлениям, только уцененные товары, только бестселлеры и так далее.
К примеру сайт Lamps Plus (слева) позволяет искать товары по категориям, по стилю, по типу, цене, бренду и другим критериям, включая новые поступления.
«Переписывание» контента сайта в первую очередь означает, что подробная информация о товаре сегодня все чаще сочетается с rich media (фото и видео). Именно они дают потребителю полную информацию о том, что именно он покупает. Видеоролики особенно добавляют «объема» вещи.
Кроме того, компании все чаще занимаются «просвещением» потребителя, давая ему возможность не просто купить товар, но предлагая интерактивные direct-to-consumer инструменты, которые убедят клиента в том, что он делает правильный выбор.
Торговые компании постепенно понимаю, что слово «share» сегодня является в их бизнесе ключевым. Поэтому они все чаще используют вирусные инструменты, заставляя потребителей самих распространять друзьям ссылки на сайты или отдельные товары. Среди других подобных приемов — потребительские сообщества, различные рейтинги, обзоры и другой user-generated контент, который сегодня играет все большую роль в том, как потребители принимают решение о покупке конкретного товара. Сегодня более половины (58%) опрошенных компаний уже используют user-generated контент в своих онлайновых магазинах, а четверть (24%) продают товары, которые потребители наиболее высоко оценивают в своих рейтингах. Как подчеркивает Фридман, в новых условиях одним из инструментов построения бренда оказывается время, которое потребитель тратит на подбор товара (чем оно меньше — тем, соответственно — лучше образ бренда). Именно с этим связано использование на сайтах продвинутых инструментов поиска. Вторым критерием, который будет указывать на разницу между брендами и соответственно — на разницу в продажах станет интерактивность и потребительская «вовлеченность» (involvement). Именно поэтому особое значения приобретут потребительские сообщества, опросы, рейтинги и другие подобные инструменты. mediarevolution.ru |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Исследовательская компания 
Все большее количество торговых компаний также начали использовать такой формат продаж как онлайновые магазины распродаж (Online Outlets). Сегодня их применяют для привлечения потребителей низкими ценами уже 86% опрошенных — на 14% больше, чем в 2007 году. Бесплатную доставку до магазина также стали применять больше торговых компани. В 2007 году ее использовали лишь 15% опрошенных, в то время как в 2008 году — уже 26%.
Хороший пример применения инструментов поискового продвижения — сайт магазина Apple. Когда потребитель впечатывает что-то в строку поиска на сайте, немедленно появляется меню, которое помогает ориентироваться в продаваемых в магазине товарах (см. слева). Здесь же можно посмотреть все найденные товары, что сильно облегчает поиск нужной вещи.
Все это позволяет потребителю лучше ориентировать в онлайновом каталоге — к примеру, он может загрузить только «товары для дома» или только «женскую одежду» и не заходить в «продукты» или «мужскую одежду».