|
|||
Медийно-контекстный баннер: секреты успехаМедийно-контекстный баннер - это медийная реклама, которая показывается пользователю по контекстному принципу. То есть баннер привязан к поисковому запросу и решает сразу две задачи: имиджевую и продающую. Исследовательский центр компании "Бегун" проанализировал этот продукт и выделил общие рекомендации по эффективной работе с ним. Для исследования были собраны данные по показам баннерной рекламы на поиске "Рамблера" за период с апреля по октябрь 2008 года.Рекламодатели, размещая баннер, часто руководствуются своим опытом работы с контекстной рекламой. Действительно, как и в случае с кликами, максимальные возможности для трансляции рекламы представляются во вторник, когда в среднем фиксируется наибольшее количество показов. В выходные их число резко падает, причем в воскресенье показов больше, чем в субботу.  Воскресенье, кроме того, любопытно еще одной особенностью: пользователи реагируют на рекламу наиболее активно, именно в воскресенье максимальный за всю неделю CTR. Суточная динамика активности четко привязана к часам рабочего времени. Резкий рост количества показов происходит в 9 утра, заметное падение - в 6 вечера.  Связано это, традиционно, не только со спецификой поведения пользователей, но и с поведением рекламодателей, которые настраивают временные ограничения на показ баннеров на поиске по аналогии с текстовыми рекламными кампаниями. Однозначно считать такое поведение рекламодателя неправильным нельзя. Все зависит от задач, которые он пытается решить с помощью медийно-контекстного баннера (МКБ). Для решения имиджевой задачи МКБ практически ничем не отличается от баннера, показывающегося в любое время дня и ночи на каком-нибудь сетевом ресурсе. И рекламодатели, привыкшие покупать медийную рекламу, ничем, кроме выбранных ключевых слов и частоты контакта не ограничивают "свободу действий" баннера. Самое главное, что следует учесть таким рекламодателям, это специфичность рекламной площадки и поведения ее посетителей. Поисковик является площадкой навигационного типа, а значит, пользователи попадают туда на очень небольшой промежуток времени и с единственной целью - найти искомое и покинуть поиск. По ряду ключевых слов можно видеть в выдаче очень красивые, профессионально сделанные баннеры. Они рассказывают пользователю целую историю, интригуют, показывают все выигрышные стороны продукта. Это хорошо работает на других типах сайтов, а посетитель поисковика переключается на поиск искомого среди контекстных объявлений. Баннер попросту не справился с поставленной задачей. Решение в этом случае простое. Не обязательно урезать 10-ти кадровый баннер до однокадрового. Достаточно просто в каждый кадр органично вписать название фирмы-продавца или рекламируемой марки (в зависимости от рекламной ситуации). Возможно, часть интриги и пропадет, зато вы не упустите возможность донести до пользователя самую главную информацию в те доли секунды, которые он уделит вашему баннеру. Очень изящный вариант предложила компания Samsung, у баннера которой за октябрь максимальный CTR среди всех показывавшихся - 33%. Так по запросам "кондиционерной" тематики можно было увидеть чудную семейку слонов:
Все кадры сопровождал логотип компании.  Логотип должен быть видным элементом баннера. Тоненькая серая полоска снизу на фоне красного зазывного слогана "Налетай, подешевело!" в центре замечена не будет. Еще одним фактором, который может играть не на руку рекламодателю, является общая цветовая гамма исполнения баннера. Белый кондиционер на белом фоне в рамочке не отвлечет на себя взгляд пользователя. Обязательно нужно яркое цветовое пятно, которое будет замечено боковым зрением. Теперь немного о продающей задаче, которую помогает решать МКБ. Не секрет, что ряд рекламодательских ниш перегрет. И для пользователей может стать слишком дорогим и невыгодным пребывание на первых местах на поисковике. А качественный поисковый трафик терять не хочется. И такие рекламодатели ожидаемо начинают использовать баннер в поиске с целью экономии на контексте. При минимальной стоимости 1000 показов в 1000 рублей и среднем CTR баннера 1,5% можно рассчитывать на экономию, если средний клик с "Рамблера" обходился вам от 67р. Но не всем рекламодателям удается сделать свой баннер кликабельным. Влияние одного из факторов - цветового оформления, которое может стать преградой на пути к успеху, мы уже рассматривали выше. Еще один фактор - простота. У большинства "тяжелых" баннеров низкий CTR (меньше 0,5%). Вот один из примеров баннера с CTR порядка 10%: 
Транслируется он только по запросу "тайский массаж". И, кстати, МКБ предоставляет возможность показать в рекламе посетителю поиска Рамблера телефон компании. В текстовых объявлениях это запрещено. Телефон для баннера лучше взять отдельный, чтобы отследить звонки тех, кто мог не кликнуть, уже на уровне офисной АТС. И телефон должен быть, по возможности, прямой или мобильный, а не из пула 8-800-*. Чтобы CTR баннера был хорошим, нужно аккуратно работать с ограничениями дневных бюджетов. Если в одной кампании есть как высокочастотные запросы, так и низкочастотные, то до показа баннера по последним дело может не дойти, если дневной бюджет жестко ограничен. Результат - низкий CTR. Решением может стать разбивка ключевых слов на группы низкочастотных, среднечастотных и высокочастотных, и на каждую из групп завести свою рекламную кампанию. И при необходимости ограничивать бюджеты уже отдельно для каждой из кампаний. Несмотря на все ухищрения с целью сэкономить, часто оптимальным оказывается одновременное размещение текстовых объявлений и баннера. Так в ряде кампаний CTR объявления на 2-м месте сверху увеличивался на 20%, когда рекламодатель параллельно с текстовой рекламой начинал размещать еще и баннер в поиске. Подводя итоги, можно выделить, простые советы, которые должны сделать медийно-контекстный баннер для рекламодателя более эффективным. " обязательно упоминание названия компании, бренда, марки на каждом кадре баннера; " название, логотип и т.п. должны быть хорошо заметны на фоне всего баннера; " ограничение времени показа баннера мешает выполнению задач максимального информирования аудитории и повышения узнаваемости; " желательно, чтобы баннер был не очень "тяжелым" - за редким исключением действует правило "больше кадров - меньше CTR" " номер телефона желательно указывать специальный " если важен CTR баннера, то не нужно ставить жесткие ограничения дневного бюджета на кампанию, где есть и высокочастотные и низкочастотные запросы. Эффективнее завести для каждой группы частотности отдельные кампании " комбинирование текстового и медийного размещения дает увеличение CTR на 20% |
|||
|
