5 «прорывных» кампаний в социальных сетях

Социальные медиа позволяют маркетологам взаимодействовать с людьми, которые желают общаться и обладают большим энтузиазмом. ImediaConnection публикует советы директора по стратегии Molecular Эрика Каровского (Eric Karofsky), которые позволят маркетологам избежать ошибок при работе с социальными сетями. Каровский вспоминает удачные кампании, проведенные при помощи социальных медиа и анализирует причины успеха.

Социальные сети объединяют множество людей. Только Facebook уже насчитывает более 120 млн активных пользователей, а тысячи людей каждый день добавляют заметки в Wikipedia. Маркетологи сегодня учатся работать и экспериментируют с социальными медиа и различными техниками — чтобы давать «личные» рекомендации пользователям или привлечь внимание конкретных людей.

5 кампаний, о которых расскажет ниже Каровский, наглядно демонстрируют, как смогли использовать себе на пользу социальные сети пять разных организаций — от огромных корпораций до некоммерческих фондов.

Whole Foods и купоны на Facebook

Торговая компания, продающая органические продукты, активно и скоординировано использует в своих кампаниях Facebook, блогосферу, Twitter и MySpace — среди других медиа. Одной из таких кампаний в социальных медиа для Whole Foods стали купоны, которые она распространяла через созданную ей специальную группу в Facebook.

И хотя подобные «брендовые» группы обычно приносят брендам не очень много пользы, Whole Foods удалось привлечь потребителей обещанием экономии. Купоны были полезны пользователям, а ождаемая выгода заставляла их продолжать общаться с представителями бренда.

Причины, по которым подход Whole Foods сработал:

• — маркетологи дали нечто полезное «конечному» потребителю
• — кампания имела четкий призыв к действию (call-to-action)
• — были задействованы несколько каналов между социальными сетями и магазинами.

Blendtec и ее видеоролики «Will It Blend?» на YouTube

Компания Blendtec производит промышленные и домашние блендеры — приборы для измельчения еды и других субстанций. Чтобы продемонстрировать возможности своих блендеров, Blendtec снял серию вирусных роликов, в которых измельчались самые неподходящие для этого продукты и товары — от iPhone до кроссовок и мячиков для гольфа, — и запустил их на YouTube.

Эффект был ошеломительным. С 2006 ролики были просмотрены 5,6 млн. раз и попали в рейтинг самых популярных видео на портале. Следует заметить, что ролики попали в «топ» не только из-за того, что были вирусными, но и из-за того, что в них не содержалось прямого призыва купить блендер: они просто демонстрировали возможности механизма.

Причины, по которым сработала кампания Blendtec:

• — интересный и развлекательный контент
• — она усиливала образ бренда
• — позволяла легко купить товар. 

Сбор пожертвований через Twitter

Вы все еще скептически относитесь к Twitter? Возможно, зря. Фонду Social Media for Social Change удалось при помощи Twitter разрекламировать свою деятельность, не потратив на кампанию ни цента.

Основатель фонда Градон Трипп (Gradon Tripp) начал рассылать через Twitter сообщения с просьбами о пожертвованиях. Сначала идею поддержали комментариями его друзья, а потом — и более широкий круг пользователей.

Несколько людей, с которыми Трипп даже не был знаком, стали активно пиарить его организацию, а благодаря им нашлись и спонсоры. С их помощью в фонде удалось собрать $20 тысяч.

Почему сработала кампания SM4SC?

• — несколько людей смогли распространить информацию о фонде
• — были задействованы человеческие эмоции
• — Twitter оказался отличным инструментом для рекламы событий и их обсуждения

Кампания «Мир без нефти» (World Without Oil)

В этом случае социальные медиа использовались для того, чтобы заставить людей задуматься о переменах. «World Without Oil» — онлайновая игра, которую проводил фонд Corporation for Public Broadcasting. Она показывала первые 32 недели глобального нефтяного кризиса в мире — разумеется, события разворачивались только в виртуальной реальности.

Целью игры было заставить людей представить, что бы происходило с их жизнью, если бы вдруг в мире не стало нефти — и поставить их перед необходимостью придумать выход из этой ситуации. На сайте «World Without Oil» любой мог придумать свою личную историю о жизни в мире без нефти. Текст можно было прислать по email, надиктовать, позвонив по телефону, а зарегистрированные пользователи могли написать в блог, оставить на сайте видеосообщение, фотографии или подкаст.

Игра была запущена 30 апреля 2007 года и продолжалась до 1 июня 2007 года. За это время более 60 тысяч участников по всему миру написали 1500 постов в блоги, оставили видеообращения, голосовые сообщения и другие варианты развития нефтяного кризиса. До сих пор люди в блогах обсуждают наиболее интересные истории.

Почему сработала кампания «World Without Oil»?

• — она позволяла участвовать в акции людям со всего мира
• — затрагивала эмоции и предлагала варианты сотрудничества, объединяя людей
• — в ней были задействованы и интегрированы как оффлайновые, так и онлайновые инструменты

Reebok и его проект «Run Easy» («Беги легко»)

Далеко не все из нас могут назвать себя «бегунами», поэтому Reebok в своей кампании «Run Easy» («Беги легко») предпочел сфокусироваться не на спортивных результатах, а на удовольствии, которое можно получить от бега. Для продвижения этой идеи производитель спортивной одежды и обуви создал социальный сайт, который помогал непрофессиональным бегунам подыскивать себе компанию для пробежек — в зависимости от своего опыта, места жительства, предпочитаемого времени пробежек и других параметров.

Сайт использовал технологии Google Maps, iTunes, Flickr и Jumpcut, а также давал возможность бегунам делиться впечатлениями о своих тренировках — то есть использовал user-generated контент. Посетители сайта могли обозначать на виртуальных картах свои маршруты, выкладывать снимки с пробежек, загружать музыку, под которую им нравится бегать, устраивать обсуждения режимов тренировок и просто болтать обо всякой всячине. Идея сработала на ура. Всего лишь через неделю после запуска проекта, на сайте уже были посетители из США, Франции, Португалии, Венгрии, Австралии и других стран.

Почему кампания Reebok Run Easy имела такой успех?

• — она была уникальна в Сети
• — позволяла людям общаться о своем любимом занятии, превращая бег в «социальный» опыт
• — давала возможность бегунам «сортировать» и каталогизировать свои впечатления

Какие же выводы можно сделать на основе пяти приведенных выше примеров?

Это лишь немногие из множества кампаний, в которых были эффективно использованы социальные медиа. Comcast в кампании ComcastCares использует Twitter для того, чтобы отслеживать жалобы потребителей и оказывать им техподдержку. Adidas задействует Facebook и Twitter для того, чтобы рекламировать свои особые товары из серии to Adidas Originals, а Wal-Mart успешно работает с системой рейтингов и рекомендаций на своем сайте.

С чего же следует начать брендам, которые только приходят в социальные Сети?

Начать следует с того, чтобы присоединиться к сообществам, после чего начинайте экспериментировать, — советует Каровский. И помните, что каждая социальная платформа обладает своим духом, культурой общения и возможностями. Затем нужно привлечь вашу аудиторию специальными предложениями, задавать ей вопросы и организовать ответную реакцию (feedback). И, наконец, экспериментируйте и отслеживайте результаты, — рекомендует эксперт.