Шесть коммуникационных типов

Несмотря на то, что часть маркетологов утверждает, что люди в целом не против рекламы в социальных сетях, по данным некоторых исследователей, главный адресат подобной рекламы, молодежь, на самом деле довольно вяло на нее реагирует. По данным исследования Ball State University Center for Media Deisgn (CMD) и компании ExactTarget, несмотря на популярность таких социальных сетей, как MySpace и Facebook, молодые потребители в возрасте 18-34 лет гораздо чаще принимают решения о покупке на основании рекламы в электронной почте или direct-mail маркетинга, чем после просмотра рекламы в социальных сетях.

По данным авторов исследования, выдержки из которого приводит Marketing Charts, это объясняется тем, что молодежь воспринимает социальные сети в первую очередь как место общения с друзьями, а не с маркетологами. Так что маркетологам на стоит обольщаться: если люди привыкли общаться друг с другом посредством какого-то инструмента, то это не значит, что этот же инструмент нужно использовать для предложения им какого-то продукта. В целом, если говорить о коммуникационных предпочтениях опрошенных, то окажется, что с друзьями и семьей они предпочитают общаться именно по телефону, а не при помощи электронной почты, и эта зависимость прямо связана с возрастом. Среди опрошенных старше 65 лет лишь 8% используют SMS-сообщения и лишь 4% пользуются социальными сетями. В то же время среди подростков SMS используют для общения 42% опрошенных.

Авторы исследования выделили 6 «коммуникативных» типов людей, разделив из в зависимости от того, какие каналы коммуникации они предпочитают.

1. Wired Users (пользователи, которые активно пользуются цифровыми каналами коммуникации). Примерно пятая часть (20%) представителей этой группы получает SMS-сообщения от различных компаний (больше, чем в любой другой группе). Однако эти потребители хотели бы получать от компаний только текстовую рекламу, без картинок, и это должны быть сообщения о срочных клиентских сервисах, например — например актуальную туристическую информацию.
2. Young Homemakers — молодые домохозяйки, примерно половина из которых использует социальные сети и SMS-сообщения в течения дня. Однако эта группа предпочитает получать рекламу посредством direct mail и электронной почты.
3. Retired: в этой группе 81% людей приобретали товары в интернет-магазинах, а на 94% при этом перед покупкой оказала влияние та или иная форма рекламы direct marketing.
4. Студенты колледжей. Эта группа очень искусно избавляется от спама и настаивает на том, чтобы маркетологи не пользовались частными коммуникационными каналами (в том числе SMS и социальными сетями).
5. Подростки. Эта группа использует социальные сети больше, чем любая другая группа, однако при этом она предпочитает делать покупки после рекламы direct mail, полученной по email, SMS, и, наконец, в самом конце — в результате рекламы в социальных сетях.
6. «Профессионалы». Интересно, что внутри этой группы женщины используют цифровые медиаканалы (интернет-мессенджеры, SMS, социальные сети) для того, чтобы общаться с друзьями и семьей, гораздо чаще, чем мужчины. И мужчины, и женщины в этой группе любят делать покупки в интернет-магазинах: 92% потребителей в этой группе приобретали товары в Сети.

«Слишком легко предположить, что тот вид медиа, при помощи которого потребители, которые сами выбирают новости, которые их интересуют, информацию и развлечения — это именно тот вид медиа, который лучше всего использовать для рекламы таким потребителям», — предупреждает Майк Блоксгам (Mike Bloxham), директор CMD по исследованиям. Он предупреждает маркетологов, что подобные предположения — опасны для их бизнеса, особенно в условиях, когда потребители стараются контролировать ту информацию, которую они получают посредством выбранных ими медиа.