Финансовые компании отстают в области интернет-рекламы

Почти половина маркетологов, которые занимаются продвижением услуг финансовых компаний, уверены в том, что цифровые инициативы будут интегрированы в их рекламные кампании в течение двух ближайших лет. Однако пока финансовый сектор значительно отстает по использованию онлайновой рекламы от других компаний, в первую очередь из-за боязни экспериментов, небольших бюджетов, выделяемых на цифровые проекты и сложностей в измерениях таких кампаний, — утверждают авторы исследования «Digital Marketing in Financial Services» («Цифровой маркетинг в секторе финансовых услуг»), подготовленного MarketBridge и SourceMedia. В исследовании, выдержки из которого приводит Marketing Charts, приняли участие 237 респондентов, представляющих различные финансовые компании. Почти 40% из них были топ-менеджерами, а около 20% имели в своем распоряжении рекламные бюджеты в $100 млн и более.

Как обнаружили авторы доклада, хотя большинство опрошенных и понимают важность цифрового маркетинга в современных условиях, они пока достаточно осторожно используют в своих кампаниях технологии Web 2.0. В целом опрошенные топ-менеджеры финансовых компаний заявили о том, что предпочитают использовать «уже проверенные» цифровые инструменты рекламы, и вводят их в свои кампании постепенно. Лишь немногие экспериментируют с «развивающимися» цифровыми медиа, — подчеркивают в MarketBridge and SourceMedia.

В целом на цифровой маркетинг компании тратят очень незначительную часть рекламного бюджета (см. график слева).

Среди тех респондентов, кто в принципе использует цифровые инструменты, половина тратит на них менее 10% совокупного рекламного бюджета. При этом большинство (65% опрошенных) тратят эти средства на собственные веб-сайты компаний.

Большинство опрошенных менеджеров финансовых компаний полагают, что наиболее эффективными видами цифрового маркетинга являются поисковое продвижение (search-engine marketing) и так называемый «органический» поиск (organic search). В то же время блоги и виртуальные сети считаются гораздо менее эффективными, а социальные сети — вообще неэффективными.

Лишь 15% опрошенных представителей финансовых компаний выделяют средства рекламных бюджетов на такие форматы, как блоги, социальные сети, видео и тому подобное.

Топ-менеджерам финансовых компаний также был задан вопрос, по какой причине они боятся экспериментировать с цифровыми маркетинговыми платформами. Основными причинами респонденты назвали отсутствие опыта работы с подобными инструментами и неспособность показать ROI (то, что вложенные средства окупились). Более трети опрошенных (35%) назвали главной проблемой слишком сложные вопросы регулирования таких компаний.

Тем не менее, почти половина маркетологов, которые занимаются продвижением услуг финансовых компаний, уверены в том, что цифровые инициативы будут интегрированы в их рекламные кампании уже в течение двух ближайших лет.

Однако подавляющее большинство опрошенных (более 90%) заявили, что цифровые форматы и их использование должны определяться маркетинговыми задачами.

Также почти две трети опрошенных заявили, что стратегию работы с цифровыми медиа в их компании определяет центральная структура, занимающаяся маркетингом, а почти столько же заявили, что эта же структура занимается и реализацией цифровых проектов.

Несмотря на заявление выше, две трети (более 60% опрошенных) также заявили, что «очень хорошо» или «хорошо» понимают, что такое цифровой маркетинг и как он работает. Более половины опрошенных также заявили, что компании, в которых они работают, «адекватно» или «хорошо» организованы и применяются цифровые маркетинговые стратегии (см. график ниже). Насколько эти ответы имеют основания, авторы доклада не сообщают.

«С учетом тех сложностей, которые сегодня стоят перед компаниями финансового сектора, жизненно важным для них является то, чтобы они как можно скорее изменили способы привлечения новых клиентов и удержания старых», — подчеркивает Тим Фьюри (Tim Furey), исполнительный директор MarketBridge. По его словам, именно цифровой маркетинг сегодня может помочь финансовым компаниям установить более тесные отношения с потребителями. Web 2.0 и ее инструменты, в свою очередь, помогут создать в среде потребителей «адвокатов бренда», которые помогут привлечь новых клиентов.

«Исследование показывает, что пока компании финансового сектора не перераспределяют бюджеты достаточно быстро, в соответствии с ценностью и вкладом новых инструментов и платформ», — комментирует полученные результаты Скотт Гиллам (Scott Gillum), старший вице-президент MarketBridge. По его словам, следующим шагом будет увеличение экспериментов с новыми цифровыми инструментами, такими как социальные сети, вирусное видео и блоги, а также такие маркетинговые инициативы, которые позволят построить и поддерживать долгие отношения с клиентами.