Исследования Центра маркетинговых и социологических исследований Фонда «Социум»
О шоколадных батончиках мы узнали в начале 1990-х годов, когда российский рынок, в том числе и екатеринбургский, стал открытым для импортных продуктов питания. До этого отечественному потребителю были известны лишь их отечественные аналоги – шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок. Также развитию этого рынка способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончики очень популярными. Благодаря рекламе в сознании потребителей закрепились основные преимущества этих кондитерских изделий. Во-первых, это продукт, который можно купить практически в любое время и в любом месте. Во-вторых, шоколадными батончиками можно быстро и удобно перекусить в дороге. И, наконец, в-третьих - они позволяют поднять настроение, побаловать себя и близких.
В течение длительного времени шоколадные батончики являлись практически единственным продуктом, призванным утолять голод «на ходу» и дарить удовольствие от вкуса. Сегодняшней ситуации на екатеринбургском потребительском рынке шоколадных батончиков было посвящено исследование, проведенное Центром маркетинговых и социологических исследований Фонда «Социум» в июле 2007 года. Объем выборки составил 700 домохозяйств. В опросе принимали участие представители домохозяйств в возрасте старше 18 лет. Выборка репрезентативна по полу, возрасту и микрорайону проживания респондентов. Метод исследования – стандартизированное телефонное интервью.
В настоящее время емкость екатеринбургского рынка шоколадных батончиков в сегменте населения старше 18 лет колеблется в пределах от 213 546,4 тысячи до 333 390,6 тысячи рублей – в среднем 273 468,5 тысячи рублей.*
Данный продукт с той или иной частотой покупают 46,4% жителей Екатеринбурга старше 18 лет. В основном это, конечно, молодежь, то есть потребители в возрасте 18–34 лет, – шоколадные батончики приобретают 63,5% респондентов этой возрастной категории. Среди потребителей среднего и старшего возраста эти кондитерские изделия покупают соответственно 39,9 и 32,1% опрошенных. Стоит также отметить, что значительную часть потребительской аудитории составляют подростки.
Особой популярностью эти кондитерские изделия пользуются у молодых женщин – их приобретают 76% этой категории респондентов. В целом шоколадные батончики покупают 53,1% женщин разных возрастов. Среди мужчин меньше покупателей этой продукции – 38,4%, хотя они приобретают ее так же часто, как и женщины. В особую группу любителей батончиков можно отнести детей. В семьях, где есть дети, эту продукцию покупают немного чаще, чем в семьях без детей, – соответственно 57% против 41,9.
Существенные ограничения на покупку шоколадных батончиков накладывает уровень дохода респондентов: чем он ниже, тем меньше вероятность того, что человек будет приобретать эту продукцию. Так, шоколадные батончики покупают 12,3% семей с ежемесячным доходом менее 9 тысяч рублей на человека. В домохозяйствах, где уровень дохода составляет от 9 до 15 тысяч рублей в месяц, эти кондитерские изделия приобретают 21,5% опрошенных, а в семьях с доходом более 15 тысяч рублей – 44,6%.
Средняя частота покупки шоколадных батончиков среди потребителей Екатеринбурга составляет 1–2 раза в неделю. Как минимум раз в неделю данный продукт приобретают 57,2% потребителей (рис. 1).
Особых предпочтений по местам покупки шоколадных батончиков у жителей Екатеринбурга нет - ведь этот продукт можно купить где угодно. Количество марок и разновидностей шоколадных батончиков не так уж велико, по сравнению, скажем, с шоколадными плитками, поэтому вся ассортиментная линейка может легко поместиться и на стеллаже торгового центра, и на полке павильона. Единственный торговый формат, где эти кондитерские изделия приобретают лишь немногие – 3,4% респондентов, – это оптовые рынки, которые в принципе уже изживают себя как место покупки продуктов питания, особенно для покупателей со средним и высоким уровнем дохода (рис. 2).
Стоит отметить, что в крупных торговых центрах шоколадные батончики чаще покупают женщины, которые в целом активнее посещают эти места торговли. Мужчины предпочитают приобретать батончики в киосках и павильонах. Среди разных возрастных групп этот торговый формат также выбирают молодые потребители. Видимо, это обусловлено тем, что данные категории респондентов в основном покупают шоколадные батончики для сиюминутного употребления.
Шоколадные батончики – достаточно недорогое удовольствие, но жители Екатеринбурга готовы потратить на него и вполне приличную сумму. Более 50 рублей за один раз тратят, конечно, только большие сладкоежки. Стоит отметить, что таких потребителей оказалось больше среди людей среднего возраста. Среднестатистический потребитель шоколада покупает батончики на общую сумму около 30 рублей. Немного больше – в среднем около 33 рублей – готовы отдать за это удовольствие мужчины. Женщины обычно покупают шоколадные батончики на среднюю сумму 26,5 рубля. Среди потребителей разных возрастных категорий наибольшую сумму – 33,4 рубля – на покупку шоколадных батончиков тратят люди среднего возраста. По сравнению с семьями, где уровень дохода составляет менее 9 тысяч рублей, в семьях с высоким и средним уровнем дохода на приобретение этих кондитерских изделий тратится более значительная сумма – соответственно 28,4 и 28,1 рубля. В семьях с низкими доходами на покупку шоколадных батончиков за один раз тратится 23,9 рубля.
Начиная с первых лет существования отечественного рынка шоколадных батончиков, на нем были представлены исключительно марки зарубежных производителей. Впоследствии на этот рынок вышли и российские кондитерские фабрики и объединения, которые надеялись составить достойную конкуренцию зарубежному продукту. Однако это им, похоже, не совсем удалось: так, екатеринбуржцы по-прежнему отдают предпочтение маркам, которые появились на рынке самыми первыми: Bounty, Mars, Snickers, Twix (Mars Inc., США). Лидирующие позиции в потребительских предпочтениях занимают батончики Snickers и Mars – их выбирают соответственно 44,6 и 25,2% опрошенных (табл. 1). При этом стоит отметить, что большая часть продукции зарубежных марок производится в России. Что касается российских марок, то из их числа жители Екатеринбурга в основном покупают лишь шоколадные батончики «СладКо» и «Ха-ха тушки» (ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», Екатеринбург), а также шоколадные конфеты с начинкой «Обыкновенное чудо» (Кондитерское объединение «Славянка», Белгородская область).**
Согласно потребительским предпочтениям по производителям шоколадных батончиков, как минимум 78% рынка держат четыре хорошо известные компании по производству кондитерских изделий (рис. 3). Бесспорным лидером среди них является американская компания Mars, чьи батончики предпочитают чуть менее половины опрошенных потребителей.
Подводя итог, необходимо отметить, что шоколадные батончики хоть и не стали универсальным средством утоления голода – для этой цели появились и другие продукты, например шоколадные плитки, йогурты, творожки или молочные десерты, – все же они остаются популярным лакомством, позволяющим перекусить на ходу, побаловать себя и близких. Скорее всего, позиция шоколадных батончиков останется таковой и в будущем. У данного продукта сложилась своя группа потребителей, которая, согласно исследованиям фонда «Социум», состоит в основном из молодежи, подростков и детей. В целом же среди любителей данного кондитерского изделия представлены все возрастные и социально-демографические категории.
Учитывая то, что рынок шоколадных батончиков в Екатеринбурге развивается в течение довольно длительного периода времени, можно предположить, что в ближайшем будущем, скорее всего, значительных изменений на данном рынке не произойдет. Рынок достаточно хорошо сегментирован, поэтому появление на нем новых сегментов вряд ли возможно. Зато вполне вероятно возникновение новых разновидностей уже существующих марок, появление продукции с новыми вкусами и начинками, а также совершенствование упаковки и системы дистрибьюции данного продукта. Во всяком случае производители сделают все возможное для сохранения лояльности потребителей к своим маркам.
* Емкость рассчитана с учетом численности населения Екатеринбурга, которая, по данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области – данные Всероссийской переписи населения за 2002 год, – составляет 1340,5 тысячи жителей.
**Шоколадные конфеты «Обыкновенное чудо» были названы большим числом респондентов, так как эта продукция очень похожа по размеру и начинке на шоколадные батончики.
