Исследования компании ORGANICA packaging&design
В статье приводятся данные исследований, посвященных восприятию дизайна упаковки кондитерских изделий. Эта информация является в определенном смысле уникальной, так как аналитических исследований на эту тему в России практически не проводится. Если компании и изучают дизайн упаковки, то только разработанный для собственной продукции и в сравнении с тем, что предлагают конкуренты. Обычной методикой при этом являются фокус-групповые интервью, которые позволяют более глубоко и подробно рассмотреть дизайн упаковки, оценить его, поразмышлять о том, какие изменения можно в него внести. Данные таких исследований, безусловно, имеют свою ценность, однако эту методику можно подвергнуть серьезной критике. Дело в том, что на мнение респондентов значительное влияние оказывают другие участники фокус-группы. Высказываясь на заданную тему, респондент старается «не потерять лицо», то есть вести себя так, как принято в обществе. Поведение человека, его поступки и ответы в незнакомом социальном окружении – фокус-группе – четко определяются тем, кто является лидером в группе, какое мнение этот лидер поддерживает, готов ли сам респондент отстаивать точку зрения, противоположную точке зрения группы. Особенно важен тот факт, что респондент не осознает такого влияния, ведь он применяет привычные с детства нормы поведения – быть адекватным, лояльным, избегать поведения «не как все». Конечно, данные, полученные под таким сильным отклоняющим влиянием со стороны группы, можно подвергнуть сомнению.
Современные исследовательские методики стараются уйти от опосредованного влияния социального окружения и необычной обстановки, нацеливаясь на создание комфортных условий для респондента. Другая важная особенность новых методик заключается в максимальной фокусировке позиции опрашиваемого на его индивидуальных предпочтениях и ощущениях. Например, такой метод, как этнографическое исследование, близок к тому, чтобы снять неадекватное влияние окружающей среды на респондента. Суть метода заключается в наблюдении за поведением потребителя в привычной для него среде, например в зале кондитерского отдела супермаркета. Здесь исследователь может реально проследить выбор того или иного продукта/марки покупателем. Этнографический метод также может включать в себя опрос респондентов после совершения покупки, так сказать, «по горячим следам». Мотивировать свой выбор сразу после его совершения без искажающих социальных или личных психологических факторов гораздо проще. Здесь процент неадекватных ответов значительно ниже, чем в процессе применения обычной исследовательской методики.
Метод, который использовался при рассмотрении дизайна упаковки для кондитерских изделий, объединяет в себе элементы двух методик. Первая представляет собой глубинное анкетное интервью, а вторая – построение сценариев, или «сценирование». Стоит отметить, что в последней методике применялось игровое моделирование, то есть воссоздавались обычные ситуации, которые имеют место дома в семейном кругу, на работе или в незнакомом месте. В процессе сценирования респондент фактически остается один на один с самим собой, как бы смотрит внутрь себя, описывая на бумаге или в личном интервью свои ощущения и воспоминания о различных жизненных ситуациях. Дизайн упаковки вообще не фигурирует в описаниях респондентов. Главное – это характеристики, эпитеты, «эмоциональные краски», которыми описывается определенная ситуация, например романтический вечер. Эти ожидания и формируют основную психологическую и когнитивную – сознательную – канву выбора соответствующих предметов интерьера, сервировки или вечернего туалета. Все в поведении человека в этой конкретной ситуации подчинено ожиданиям, так называемому эмоциональному плану события. В соответствии с таким личным планом и подбирается упаковка для кондитерских изделий.
Рассмотрим сценарий романтического ужина, предложенный одной из респонденток.
«…Предвкушаю вечер в романтической обстановке. Сердце замирает от ожидания встречи с любимым человеком. Когда я представляю себе саму встречу, чувство феерии и праздника переполняет меня. Все вокруг должно быть таинственным, каждая вещица как бы наполнена скрытым смыслом, и что-то сообщает мне о будущем приятном событии. Все обещает незабываемые впечатления. Предметы, которые окружают меня в этот вечер, станут волшебными символами, напоминающими о прекрасных впечатлениях….»
В ходе семантического анализа, который проводит эксперт, легко обнаружить ряд описательных характеристик вечера: «предвкушение», «феерия», «тайна», «волшебство», «незабываемый». Таким образом, и дизайн упаковки кондитерского изделия, сопровождающего это приятное событие, должен полностью соответствовать примененным эпитетам. Он должен быть «фееричным», «незабываемым», «волшебным», «таинственным».
Информация, полученная в ходе экспериментального сценирования, имеет огромное значение для дизайнера, ведь в своей работе он руководствуется представлениями людей о том, какими характеристиками должна обладать функциональная и графическая составляющая дизайна упаковки. Сравнения, метафоры и эпитеты – вот на чем базируется единство «потребитель-заказчик-дизайнер», которое отвечает за эффективность и правильность выполнения дизайнерской работы. Стоит отметить, что информация о целевой аудитории, традиционно представляемая в брифах на разработку упаковки, чаще всего не является значимой для дизайнера. В качестве примера можно привести собирательный пассаж из технических заданий на разработку упаковки для кондитерских изделий:
- основной потребитель – женщины, городские жительницы в возрасте от 25 до 35 лет;
- покупки чаще всего совершаются для потребления в офисе или для домашнего чаепития;
- основным местом покупок являются магазины у дома, реже – современная розница, то есть гипер- и супермаркеты;
- в большинстве своем потребители отдают предпочтение мелкой фасовке, не более 150–200 граммов.
По сути, на основе таких исследовательских данных дизайнер должен провести новое исследование, которое даст ему необходимую информацию. Среди вопросов дизайн-исследования должны быть представлены следующие:
- Какие эмоциональные ощущения испытывают женщины, городские жительницы в возрасте от 25 до 35 лет, во время домашнего чаепития? Какие положительные моменты доминируют на эмоциональном фоне события?
- Почему и с какой социальной целью представители этой целевой аудитории приобретают кондитерские изделия на работу? Какими мотивами/ожиданиями они руководствуются? Какие психологические/когнитивные цели руководят этим процессом?
- Какие метафоры лежат в основе стандартных ситуаций потребления этого вида кондитерских изделий? Например, «отдых, как в ресторане», «вечер в теплом кругу», «глоток свежего воздуха в повседневной рутине».
Итак, в процессе исследования необходимо определить основные движущие силы, влияющие на принятие решений о выборе продукта в связи с восприятием дизайна упаковки. Как показали психологические исследования, проведенные еще в 1960-70-х годах, потребитель полностью ассоциирует упаковку с продуктом, то есть переносит ощущения от свойств упаковки – красивая/некрасивая, аккуратная/неаккуратная, яркая/блеклая, скучная/веселая – на сам продукт. Упаковка как бы предваряет встречу потребителя с продуктом. Так, по данным последних исследований, имиджевая составляющая упаковки, то есть дизайн, в большей степени влияет на восприятие продукта, чем собственно его вкус, цвет или запах. Американский нейрофизиолог доктор Рид Монтаже провел эксперимент, в котором давние конкуренты – напитки Pepsi и Coca-Cola были оценены респондентами сначала по вкусовым характеристикам, а потом по имиджевым. Сканирование головного мозга участников опроса показало, что зоны, ответственные за присвоение характеристик вкусу продукта, одинаково реагировали на первый и второй напиток. То есть фактической разницы во вкусовых предпочтениях не наблюдалось. Но как только респондентам были продемонстрированы логотипы компаний, зона головного мозга, отвечающая за предвкушение удовольствия, в большей степени реагировала на Coca-Cola, чем на Pepsi. Эксперимент убедительно доказывает, что вне зависимости от сознательной реакции или мнения респондента тезис «упаковка = продукт» является одним из важнейших факторов конкурентоспособности товара.
В рамках настоящего исследования был сформулирован ряд вопросов:
- Какие эмоциональные ожидания от дизайна упаковки доминируют в различных потребительских ситуациях?
- В каких новых ситуациях современной городской жизни, кроме привычных праздников/юбилеев/романтических вечеров, появляется потребность в кондитерских изделиях?
- Функциональность упаковки – достаточно ли она удобна?
- Насколько возраст потребителей значим для оценки дизайна упаковки?
- Социальные стандарты дизайна упаковки – какую упаковку принято выбирать для того, чтобы отметить какое-либо событие в коллективе, и почему?
Эти общие исследовательские вопросы включают в себя подробную информацию о восприятии дизайна – цветовые ассоциации, эмоциональные ожидания, «правила дизайна» для различных ситуаций и так далее.
При составлении списка ключевых тем исследования опора была сделана на мнение специалистов по маркетингу крупнейших кондитерских предприятий. Их пожелания и заинтересованность в исследовании оказали значительную помощь.
Полный исследовательский отчет сложно отразить в статье, поэтому остановимся на некоторых основных вопросах, освещенных в проекте.
Эмоциональные ожидания от дизайна упаковки четко группируются по случаям потребления кондитерских изделий (табл. 1). Помимо традиционных ситуаций потребления, существуют ситуации, которые формируют новые классы эмоциональных ожиданий, а также запрос на иные виды сладостей и иные формы дизайна упаковки. Такие ситуации возникают, например, в случае обеспокоенности потребителей собственным здоровьем и здоровьем своей семьи. Такая длящаяся во времени установка потребителя формирует особое эмоциональное поле и отдельную потребительскую ситуацию. В этом случае процессом выбора кондитерских изделий параллельно с ситуацией «на работе» или «себе любимому» полноправно руководит ситуация «озабочен своим здоровьем» или «я на диете».
При создании дизайна упаковки можно руководствоваться принципами подхода experience design, или «дизайн ощущений/впечатлений». Автором этого подхода является американский практик дизайна Натан Шедрофф. Суть experience design заключается в том, что при «общении» потребителя с продуктом формируется целый комплекс эмоциональных ощущений. На каждом этапе общения с упаковкой – разворачивая фантик/обертку/упаковку, пробуя продукт, заворачивая недоеденный кусочек обратно – потребитель как бы делает выводы, переживает определенные эмоции. Подход Шедроффа ярко иллюстрирует эмоциональную компоненту дизайна, позволяя сделать вывод о том, что функции, способ открытия упаковки, соответствие материала или типа упаковки определенной ситуации уже ожидаются потребителем, воспринимаются позитивно или, наоборот, негативно.
Среди функциональных ожиданий от упаковки, выводы о которых можно сделать на основе исследовательской информации, наиболее важными являются требования современной жизни в городе. Помимо конкретных предпочтений, например в какой упаковке – прозрачной или непрозрачной – потребитель предпочитает покупать торты, более значимы общие детерминанты (определители) поведения в определенной ситуации. В этом смысле проблемные зоны в обращении покупателей с упаковкой сообщают о новых, нереализованных возможностях для производителей.
В целом, с помощью новых методов проведения эксперимента и сценирования исследование позволило посмотреть на дизайн упаковки для кондитерских изделий глазами потребителя. Говоря научным языком, провести деконструкцию, разворачивание понятий «любимый продукт» и «любимая упаковка».
