16.05.2007
Russian Food&Drinks

Есть потенциал! Обзор омского рынка молочных продуктов

Исследования Инновационной бизнес-группы «Фабрика BTL»

  В последнее время сектор молока и молочных продуктов является одним из самых значительных на рынке продовольствия. В то же время наблюдаются существенные различия в его формировании в разных регионах. Для того чтобы получить более точное представление о ситуации на этом рынке, необходимо его детальное изучение с учетом всей специфики потребительских предпочтений.
  Общая оценка молочно-продуктового подкомплекса Омской области показала, что за последние три года емкость этого рынка остается стабильной: на сегодня она в среднем составляет 720,3 тысячи тонн. При этом наблюдаются серьезные изменения в объеме импорта данных продуктов. Так, за последние несколько лет он вырос на 60% – в основном за счет сырной продукции.
  Насыщенность этого рынка сбыта определяется достижением высокого уровня потребления молока и молочных продуктов на душу населения.    Рассматривая данный показатель отдельно в Сибирском федеральном округе и в целом по России, можно отметить, что Омская область занимает одно из лидирующих мест. Так, если в целом по стране потребление этой продукции в 2005 году составило 228 кг на душу населения в год, то в Омской области оно достигло 352 кг (рис. 1).

1

  Тем не менее, уровень потребления молока и молочной продукции в Омской области по-прежнему ниже физиологической нормы потребления, которая составляет 389 кг в год. Это свидетельствует о том, что в целом еще остается потенциал для развития рынка с помощью использования наиболее агрессивных маркетинговых инструментов и противодействия товарам-заменителям.
  В ноябре-декабре 2006 года Инновационной бизнес-группой «Фабрика BTL» было проведено маркетинговое исследование омского рынка молока и молочных продуктов. Целью исследования был анализ предпочтений потребителей в отношении традиционных молочных продуктов. Под традиционными в данном случае подразумеваются наиболее распространенные и привычные для потребителя молочные и кисломолочные продукты: молоко, сметана, кефир и сливочное масло.
  Каждый день эту продукцию покупают 34,6% опрошенных. Примерно такая же доля респондентов – 35% – приобретают ее 2–3 раза в неделю. Таким образом, можно сделать вывод о том, что традиционные молочные продукты в Омске являются часто потребляемыми и входят в повседневный рацион практически каждой семьи.
  Необходимо отметить некоторые тенденции в предпочтениях покупателей по месту покупки молочных товаров. За последние несколько лет увеличилось количество покупателей, которые приобретают данную продукцию в крупных сетевых супермаркетах. На сегодня этот формат торговли пользуется у омичей наибольшей популярностью – его выбирают 41,8% покупателей (рис. 2). В то же время по-прежнему высоким остается процент потребителей, приобретающих молочную продукцию в торговых точках, расположенных на рынке – эти предприятия розницы предпочитают 14,3% опрошенных. Такой выбор в большей степени обусловлен тем, что горожане зачастую отдают предпочтение молочной продукции домашнего изготовления, в основном это сметана и творог, которые можно приобрести на рынке.

2

  Таким образом, несмотря на насыщенность омского рынка молочных продуктов, производители не всегда могут предложить то качество товара, которое необходимо потребителю. В результате, производители теряют определенную долю на рынке. Показательным является тот факт, что на вопрос об основных моментах, на которые местным товаропроизводителям молочной продукции необходимо обратить особое внимание, 54% респондентов отметили улучшение качества выпускаемой продукции.
  В ходе маркетингового исследования были рассмотрены такие факторы, за  счет которых формируется выбор потребителей, как объем упаковки товара и степень жирности молочной продукции.
  Анализ предпочтений потребителей по объему упаковки молока еще раз показал, что это семейный продукт – 78% потребителей предпочитают покупать его в литровых упаковках. Наиболее популярным является молоко жирностью 2,5% – его выбирают 33,1% опрошенных. С небольшим отставанием следует продукция с содержанием молочного жира 3,2% – 28,8% ответов. Из полученных данных можно сделать вывод о том, что покупатель удовлетворен продукцией средней степени жирности – молоко жирностью 1,5% покупают всего лишь 8–9 человек из 100.
  Что касается сметаны, то наибольшим спросом пользуется упаковка 250 граммов – ее отметили 53% респондентов. По поводу предпочтений по уровню жирности сметаны мнения потребителей разделились примерно поровну: 47 человек из 100 покупают сметану жирностью 30%, а 53 человека – жирностью 20%.
  При покупке кефира 56% потребителей выбирают литровую упаковку, а 44% – 0,5-литровую. Кефир относится к продуктам здорового питания, что сказалось на предпочтениях потребителей по степени жирности этого напитка. Так, наибольшая часть потребителей – 44% – потребляют нежирный кефир. Также стоит отметить, что особой популярностью пользуется кефир с фруктовыми добавками – его приобретает треть опрошенных.
  Подавляющая доля потребителей сливочного масла предпочитают приобретать его в 200-граммовых упаковках. Это можно объяснить тем, что хотя масло и является регулярно потребляемым продуктом, объемы его потребления в последнее время снижаются. При этом особую роль играют тенденции перехода горожан на такой заменитель сливочного масла, как маргарин.
  Омичи в основном предпочитают продукцию местных производителей молочных продуктов. Респонденты объясняют свой выбор тем, что продукция, выпускаемая омскими предприятиями, отвечает основным необходимым критерием качества: свежесть и минимальное количество консервантов.   Поэтому даже при большом разнообразии появившихся в последнее время на региональном рынке марок сметаны, молока и кефира выигрывает продукция местных производителей, с незначительными изменениями в каждой продуктовой категории. Явного лидера по маркам не было выявлено только по категории «масло сливочное».
  Лидирующие позиции на рыке занимает ООО «Манрос-М» (г. Омск), что является результатом успешной системы управления товарным ассортиментом и брендами. Предприятие выпускает основные категории молочных продуктов под двумя марками «На здоровье» и «Молочная долина». Тройка марок – лидеров по потребительским предпочтениям выглядит следующим образом.   На первом месте расположилась марка «На здоровье», которую выбирают 20,6% респондентов (рис. 3). Вторую и третью позиции занимают «Утренняя зорька» (ОАО «Вита», Омская область) и «Молочная долина» – их назвали соответственно 18 и 15,2% опрошенных.

3

  В целом результаты исследования омского рынка молочных продуктов еще раз доказали, что покупательские привычки и устоявшиеся традиции в питании очень сильно влияют на поведение потребителей. Насыщенность молочного рынка и конкуренция марок заставляет производителей разрабатывать более агрессивные маркетинговые мероприятия для завоевания доли на рынке. Однако изначально необходимо учитывать менталитет региональных потребителей, которые предпочитают покупать продукцию местных производителей под известными марками.

Оксана Козлова

FOODMARKET