GroupM рекомендует паникуКомпания GroupM в своем отчете «Интерактив» призывает маркетологов слегка попаниковать. «Дочками» GroupM являются медиа-агентства холдинга WPP: MAXUS, MediaCom, Mediaedge:cia и MindShare. В 2007 году они вложат в онлайн, по поручению своих клиентов, более 2 миллиардов долларов. Свой взгляд на перспективы рынка GroupM излагает в программных статьях серии «This Year Next Year», третья из которых была посвящена интерактивным медиа и названа «Interaction» (занятно, что в России цифровое агентство из этого холдинга так и называется – MindShare Interaction). В первой половине публикации идеологи GroupM описывают свой взгляд на происходящие в медиа-пространстве изменения – и с ним стоит ознакомиться всем маркетологам. Вторая половина посвящена обзору по странам. В том числе – и России.Мы рекомендуем прочитать материал в оригинале (PDF), но на правах конспекта выбрали наиболее существенные постулаты доклада, частично в переводе, частично в пересказе. СоветПопаникуйте немного. Мы совершенно уверены что маркетинг должен срочно принять интерактивные медиа и сценарии, которые они провоцируют. Паника – это естественная реакция на любое структурное изменение поведения или способа коммуникации потребителей. Но будьте уверены – фундаментальная цель коммуникационной стратегии остается неизменной.Эта цель может быть резюмирована как потребность "достать" потребителя в нужное время, в нужном месте, с достаточной силой, чтобы вызвать действие; потребность увлечь его лучше проникнуться достоинствами нашего бренда или продукта; потребность защитить и развить репутацию; и потребность влиять на «воронку покупки», что собственно и рождает транзакции, которые двигают наш бизнес. Охват, вовлечение, репутация и транзакции – это знакомые концепции, но интерактивный «всегда включенный» мир умножает возможности успеха или неудачи. Три важных тезисаВо-первых, нужно четко различать отношение разных возрастных групп к новинкам и технологии. Базовая идея: то, с чем ты вырос – не технология. Если наручные часы носил дедушка – они уже не технология. Если телевизор занимает привычное место с детства – он уже не технология. И так далее. Есть потребители, для которых YouTube – не технология, а просто инструмент. Сложно понять, где граница технологий и инструментов для среднего возраста, еще хуже – считать, что изменения касаются только детей.Во-вторых, мир не плоский. Часть стран в большей степени приняли Интернет, часть – отстают. Некоторые страны вообще проскочили этап проводной связи, сделав мобильные главной интерактивной средой. Интерактивные мир везде локализован по-своему, как и традиционные СМИ. Наконец, данные несовершенны. Сведения о доходах фрагментарны, поделить маленьких и больших рекламодателей сложно, сколько они тратят на собственные материалы – неизвестно. Как сравнивать традиционные модели оплаты контактов с новыми вроде оплаты за действие? Взгляды искажены, объективность оценок недостижима. Понятие интерактиваЧто такое интерактивные среды? Это - «адресные электронные медиа». Это каналы, в которых можно нацелить сообщение на индивидуальный уровень с пониманием, что получатель может непосредственно отреагировать или вовлечься в более широкое взаимодействие с брендом.Это сужает рассмотрение – например, не включает цифровое телевидение. Зато включает мобильный интернет. Интернет – не среда, а платоформа или даже параллельная вселенная. У любой маркетинговой функции есть свое место в онлайновой обстановке: от рекламы до пиара, от директ-мейла до мерчандайзинга. Кроме того, Интернет не стоит называть средой, чтобы не считать его средой для распространения рекламы, хотя это возможно далеко не всегда, и возможно далеко не только это. 4 столпаОхватОхват остается главной целью для многих категорий рекламодателей. В частности, бренды хотят компенсировать онлайн аудитории, которые они теряют офлайн, и повысить частоту контакта с теми, кто мало смотрит телевизор. Им очень важно иметь многоплатформенные стратегии охвата, которые комплексно использовали бы сильные стороны каждой среды. Чревато просто переносить сообщения с одного экрана на другой без добавления новых впечатлений.ВовлечениеВовлечение должно предполагать переход от работы с базами данных потребителей к интерактивной работе. В базе данных компания фокусировалась на отдельных потребителях. В интерактивности все наоборот – надо, чтобы потребитель сфокусировался на компании. Сообщение бренда должно быть цельным, но все-таки предполагать достаточную персонализацию, чтобы потребитель воспринимал его на своих условиях.РепутацияПростота онлайновой публикации сделали информацию более демократичной. Но опасностей появляется не меньше, чем возможностей. Хорошие новости распространяются быстро, но плохие – быстрее. Брендам нужно слушать дискуссии и понимать, как участвовать и отвечать. По уму сеть может служить сигнализацией. Более того, используя шум, можно перенастроить коммуникационную стратегию и даже продукт. В бизнесах с коротким временем жизни продукта это обязательно – цена урезания этого срока слишком высока.ТранзакцияМедиа теперь не только коммуникационная цепочка. Интерактивная среда – место и для коммуникации, и для покупки. Даже компания не продает или почти не продает товар онлайн, все равно, Интернет – часть процесса покупки, хотя бы на стадии выбора товара и принятия решения. А значит этим процессом надо заниматься всем брендам, даже если у них нет онлайновых продаж. Мы имеем дело со всей цепочкой ценностей – от привлечения и пробы до насыщения и службы поддержки – в едином пространстве, что требует интеграции и единого подхода ко всем системам.Еще некоторые взгляды«Длинный хвост»Концепция Long Tail применима и к маркетинговым задачам. Появляется возможность фрагментирования, недоступная в обычных медиа. Рекламное сообщение можно адаптировать на разные группы – это инструмент против медиа-инфляции: появляется больше медиа-каналов, значит – больше вариантов и лучше контроль над затратами.Медиа-сплетениеШирокополосный доступ приучает пользователей получать больше контента и более яркого. Потребители становятся супер-потребителями (power customers). Это значит, что бренду нужно усилить их медийные впечатления, наполнить открывающийся канал. Продукты, которые его наполняют, выигрывают.Что покупатьВ традиционных медиа рекламодатели покупали охват – аудитории, рейтинги и модули. В онлайне покупаются действия потребителя и реальное поведение, а не его предполагаемый сценарий.Рынок интернет-рекламыСамое удивительное – его темпы: в развитых странах вшестеро выше, чем по медиа-рынку в целом. Причем доля Интернета в рекламном рынке не зависит от доли интернет-пользователей среди населения или от числа широкополосных подключений.
Дополнительные данные по РоссииЦели коммуникационной стратегии по индустриямПродажи – автодилеры, финансы и страхование, строительство и недвижимость, кино и мюзиклы.Узнавание бренда – телекоммуникации, напитки, розница, аудио-видео, бытовая техника, косметика, СМИ, спорт, продукты питания, табак. Лояльность потребителей – автопроизводители, компьютеры, розница, финансы и страхование, строительство и недвижимость, продукты питания. Медиа-планированиеТипичная цена стандартных баннеров на порталах – $3-7 за тысячу показов. На тематических сайтах:
mediarevolution.ru |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||