|
Убедить благотворитьКреативное агентство Agency.com подготовило для британского Национального общества по предотвращению жестокого обращения с детьми (NSPCC, National Society for the Prevention of Cruelty to Children) онлайновую кампанию, позволяющую собирать в Сети средства на благотворительные цели. С деталями кампании и креативом можно ознакомиться в портфолио Agency.com.
По словам представителей NSPCC, они хотели использовать онлайновое пространство для того, чтобы вызвать интерес к долговременной благотворительной кампании Full Stop («Полный запрет»), увеличить посещаемость сайта и увеличить сборы пожертвований. Full Stop была самой масштабной благотворительной программой из всех, которые когда-либо проводились в Великобритании. Она призывала остановить насилие и жестокое обращение с детьми. Представители NSPCC провели тесты и вышли с идеей сочетания онлайновой кампании с медиаактивностью вне Сети, чтобы стимулировать людей в интернете к щедрым пожертвованиям. Люди жертвуют деньги на благотворительность по разным причинам. Мотивация женщин отличается от мотивации мужчин, - подчеркивают в Agency.com, а чтобы заставить раскошелиться молодых людей, их нужно призывать к этому более активно. Женщины обычно откликаются на эмоциональные побуждения, и склонны жертвовать гораздо больше, если кампания их действительно заботит. Мужчины предпочитают рациональный подход и хотят видеть реальную отдачу от своих пожертвований, хотят видеть, куда идут деньги. А молодежь предпочитает помогать делом. С учетом этих различий в мотивации и была выбрана стратегия онлайновой кампании. Агентство разработало три типа баннеров, каждый из которых покрывал определенный сегмент целевой аудитории – мужчин, женщин и молодежь. Баннеры получили названия «Эмоциональный», «Рациональный» и «Активный». В зависимости от того, какой аудитории они предназначались, были выбраны и площадки для их размещения (женские, спортивные и другие сайты). «Активный» баннер, адресованный молодежи, призывал «Измени, что хочешь, жертвуя на благотворительность». Следует заметить, что баннер призывал адресатов самих включаться в кампанию и агитировать жертвовать и других людей. Для женщин предназначались эмоциональные баннеры «Alone» («Одиночество») и «Seven» («Семь»). В «Одиночестве» грустная маленькая девочка стояла в углу страницы, а надпись вопрошала: «Если бы вы были на ее месте, к кому бы вы пришли за помощью?»
Другой баннер напоминал о том, что моральные травмы от жестокого обращения могут остаться с ребенком на всю жизнь:
Эти баннеры были сделаны особым образом, они располагались белым пятном поверх основной страницы сайта. Это должно было подчеркнуть одиночество ребенка и то, что ему некуда пойти за помощью. Баннер «Семь» показывал семерых идущих по экрану детей в футболках, на которых были написаны названия недели.
Надпись на баннере гласила: «Каждую неделю по меньшей мере один ребенок умирает от рук родителей или тех, кто должен за ним присматривать». Для мужской аудитории был придуман интересный баннер, который «преображал» страницу сайта, на которой был размещен, как бы меняя на ней весь текст на абракадабру на непонятном языке. «Мы говорим на семи языках, так что ребенок, откуда бы он не был, всегда будет услышан», - «рационально» обращался он к жертвователям.
Эта кампания имела отличные результаты среди молодой аудитории. Средний уровень кликабельности (CTR) всех баннеров составил 1,9% - в шесть раз больше ожидаемого. А средний CTR баннеров «Одиночество» и «Семь» достиг 5% и 10% соответственно.
|
|
