Исследования маркетингового агентства «Делфи»
Шоколад по праву занимает ведущие позиции на российском рынке сладостей, ведь его любят практически все жители нашей страны – не зависимо от возраста, образования и уровня дохода. При этом благодаря широкому ассортименту предлагаемой сегодня продукции каждый покупатель может найти лакомство по вкусу.
В то же время, по оценке экспертов, уровень потребления шоколада в России несколько ниже, чем в развитых европейских странах.
В октябре 2006 года маркетинговым агентством «Делфи» (г. Омск) в рамках проекта «Омнибус» методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений омичей на рынке плиточного шоколада. В опросе принимали участие 300 горожан в возрасте от 18 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре населения г. Омска.
Результаты исследования показали, что покупателями плиточного шоколада являются более 90% омичей. При этом не реже 1 раза в неделю его приобретают более половины респондентов, 17,2% покупают шоколад 2-3 раза в месяц, еще столько же – примерно 1 раз в месяц, 12,3% – реже 1 раза в месяц (рис. 1).
Заметим, что чаще шоколад покупают женщины и люди среднего возраста. Также отметим, что низкодоходные группы населения балуют себя этим лакомством гораздо реже.
Среди мест покупки плиточного шоколада преобладают супермаркеты, где этот продукт предпочитают покупать 39,5% респондентов, 27,6% омичей чаще всего приобретают шоколад в обычных продуктовых магазинах (рис. 2).
Основным фактором выбора плиточного шоколада является его марка и/или наименование производителя – именно так ответили 60% омичей, для 41,4% значение имеет вид шоколада (черный, молочный, белый), 23,4% обращают внимание на начинку/наполнитель, 12,6% – на стоимость (рис. 3). Таким образом, можно отметить, что цена, некогда игравшая первоочередную роль, к настоящему времени покинула тройку лидирующих факторов выбора.
Далее остановимся более подробно на основных критериях, определяющих выбор покупателя.
Ни для кого не секрет, что рынок шоколадных изделий отличается достаточно большим разнообразием марок и производителей, причем как российского, так и иностранного происхождения. Одной из задач исследования было определить уровень популярности марок, представленных на омском рынке плиточного шоколада.
Для определения известности марок использовались два показателя: рейтинг top-of-mind (первая названная марка) и уровень спонтанной известности (все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую).
Лидером в рейтинге top-of-mind стала марка Alpen Gold международной компании Kraft Foods – первой ее вспомнили 27,6% респондентов, а всего самостоятельно назвали более половины покупателей плиточного шоколада. На втором месте оказался бренд «Бабаевский» одноименного московского кондитерского концерна – ее первой вспомнили 19,9%, а всего назвали 34,5% опрошенных, на третьем месте – марка «Воздушный» (Kraft Foods/«Покров», Владимирская область), спонтанная известность которой составила 17,2%, а первой ее вспомнили 7,3% респондентов.
Достаточно сильное влияние на уровень спонтанной известности марок оказывает показатель «последней покупки»: в большинстве случаев первой респонденты называют именно ту марку, продукт которой они приобрели в последний раз. Это подтверждают и данные исследования омского рынка шоколада. Лидерами покупок являются те же марки, что и в рейтинге top-of-mind, то есть Alpen Gold, «Бабаевский», «Воздушный» (табл. 1).
По оценкам экспертов, наибольшей популярностью у россиян пользуется классический плотный черный шоколад. Предпочтения омичей в этом отношении также достаточно традиционны: около 70% респондентов приобретают плотный шоколад, в то время как пористый покупают только 24%. Что касается предпочтений потребителей по видам шоколада, то каждый второй омич обычно приобретает черный шоколад, 34,5% – молочный и только 7,3% – белый.
Интересно, что покупатели черного шоколада в большинстве случаев приобретают плотный шоколад, а покупатели белого шоколада – пористый.
Необходимо отметить, что черный шоколад предпочитают люди среднего возраста и старшее поколение, в то время как молодежь выбирает молочный и белый шоколад. При этом черный шоколад примерно в равной степени приобретают как мужчины, так и женщины, а белый и молочный – в основном представительницы прекрасного пола.
В ходе опроса также выяснилось, что 32,2% предпочитают покупать плиточный шоколад без начинки. Однако в настоящее время производители предлагают большой выбор шоколада с наполнителями, среди которых у омичей самым популярным является фундук – с такой начинкой шоколад покупают почти 30% респондентов, чуть более 25% отдают предпочтение продукции с орехами и изюмом, 14% – с арахисом, 11% – с изюмом, 10,7% – с миндалем (рис. 4).
Для большинства омичей – 70% – плиточный шоколад является продуктом для домашнего потребления, каждый четвертый предпочитает есть его на работе/учебе (рис. 5).
Подводя итоги исследования, можно сделать вывод, что ситуация на омском рынке плиточного шоколада в целом схожа с общероссийской. Предпочтения горожан пока достаточно традиционны, но в то же время стоит отметить популярность молочного и белого шоколада. В то же время «шоколадные» предпочтения несколько различаются у мужчин и женщин, у молодежи, людей среднего возраста и старшего поколения. Возможно это стоит учитывать производителям и дистрибьюторам при разработке и проведении рекламных компаний, промо-акций.
