|
Шрек спешит на помощь. Лицензионное использование образов героев кино, мультфильмов в продвижении детских товаровЛицензионное использование образов героев кино, мультфильмов является очень перспективным направлением в развитии российского рынка детских товаров. Заряд любви и симпатии, который привлекают к себе герои детских фильмов, может стать мощным локомотивом в продвижении брендов, ориентированных на детей. В каждой волне исследования "Новое Поколение", которое Исследовательская компания КОМКОН проводит два раза в год, начиная с 1998 года, дети 4-15 лет отвечают на открытый вопрос о том, кто является их любимым мультипликационным героем. Анализируя динамику ответов детей на вопрос о любимом герое, мы видим, что предпочтения детей меняются очень быстро. Если детям нравится новый фильм или мультфильм, то информация о нем распространяется мгновенно, и дети массово увлекаются новым героем. Например, с выходом фильма "Шрек" в 2001 году герои этого фильма сразу вошли в десятку самых любимых, а после премьеры в 2004 году фильма "Шрек-2" заняли прочное положение в первой тройке. Однако, вечное стремление детей к новому затрудняет формирование лояльности к бренду. Если мультфильм уходит с экранов кино, экранов телевизоров, его популярность быстро падает. Сложность работы с детскими брендами состоит в необходимости постоянно удерживать внимание детей. Смешарики, которые являются на сегодняшний день самым успешным российским проектом в области киномерчендайзинга, благодаря постоянному присутствию на телевидении и размещению во многих категориях детских товаров за 2005-2006 гг. в пять раз увеличили аудиторию своих поклонников. 
Компаниям, продвигающим детские бренды, приходится учитывать также и то, что дети отнюдь не являются однородной группой. Психологические различия между мальчиками и девочками, между детьми разных возрастных групп очень значительны и герой, который безумно нравится одной группе детей, часто бывает очень прохладно воспринят другими группами. Человек-Паук (Спайдермен) является главным героем мальчишек, 17% мальчиков 4-15 лет в Москве в ответе на открытый вопрос называют этого героя самым любимым. В то же время среди девочек доля поклонниц этого героя составляет менее одного процента. Другой пример: Симпсоны очень нравятся подросткам, но совсем не понятны детям младшего возраста. 
Юлия Быченко Старший руководитель проектов Исследовательская компания КОМКОН
|
|