На все времена. Московский рынок мясоколбасной продукции

  Кажется, что «Докторская» колбаса существовала всегда. Как и «Краковская». И, несмотря на все предостережения булгаковского профессора Преображенского, еще не одно поколение россиян будет класть этот продукт «с райским запахом чеснока» на хлеб по утрам. По сей день колбасные изделия, а вместе с ними и мясные деликатесы стабильно входят в четверку самых покупаемых продуктов питания наряду с хлебом, молоком и овощами-фруктами.
  Результаты самого беглого и поверхностного аудита торговых точек разных форматов: от местного магазинчика «за углом» до Елисеевского гастронома - красноречиво говорят о том, что российские производители мясоколбасной продукции готовы удовлетворить потребности покупателей любого уровня и достатка.
  А что же можно сказать в отношении покупателей – изменились ли их вкусы и привычки с тех времен, когда сервелат появлялся на столе только 31 декабря, уступая остальные 364 дня «вареной по два двадцать»?
  В мае-июне 2006 года специалистами PRADO Marketing было проведено исследование московского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов, в ходе которого опрашивались покупатели с уровнем достатка, позволяющим отнести их к среднему классу, то есть наиболее приоритетная для производителей аудитория. В настоящее время большинство крупных колбасных заводов декларируют напрямую или косвенно (посредством позиционирования, ценовых уровней, а также используемых в рекламе образов потребителей), что выпускаемая ими продукция ориентирована на средний класс как на наиболее активную и в то же время стабильную и платежеспособную группу россиян.
  Среди посетителей столичных продовольственных магазинов в возрасте от 20 до 60 лет более 80% являются постоянными покупателями колбасных изделий и мясных деликатесов, то есть приобретают их не реже 1 раза в месяц. При этом почти половина постоянных покупателей предпочитает приобретать рассматриваемую продукцию 1 раз в неделю (рис. 1).

  В ходе дальнейшего опроса выяснилось, что частота покупки колбасных изделий очень слабо коррелирует с частотой потребления. Так, около 65% постоянных покупателей заявили, что потребляют колбасу ежедневно или почти каждый день. Таким образом, большинство покупателей, приобретая колбасу 1-2 раза в неделю, рассчитывают обеспечить свою семью этим продуктом на довольно продолжительное время – от 3 до 6 дней. Такая позиция служит косвенным доказательством того, что при выборе колбасных изделий первоочередную роль играет свежесть продукта, которую в течение достаточного времени может сохранить, например, специальная упаковка. В то же время не меньшее значение потребители придают и вкусу мясоколбасных изделий. Итак, на свежесть продукции обращают внимание 73% московских покупателей, а на вкус – 69% (рис. 2).

  Еще один значимый фактор – вид продукции на срезе – отчасти имеет взаимосвязь с фактором «вкус». Привлекательный, аппетитный вид продукта сообщает потребителю о предполагаемом вкусе этой продукции.
  Состав мясоколбасных изделий важен для 37% потребителей, причем как с точки зрения вкусовых качеств, так и с точки зрения наличия или отсутствия в продукте всевозможных «вредных» добавок – красителей, консервантов, сои, генномодифицированных ингредиентов. Однако, как показывают результаты исследования, состав продукции большинство покупателей «готовы принести в жертву» все тому же вкусу.
  Стоимость продукции имеет принципиальное значение только для 36% потребителей. Между тем 30% из всех опрошенных готовы не обращать внимание на стоимость, если продукция будет вкусной.
  К факторам средней значимости можно отнести срок хранения продукции, вид используемого мяса, известность торговой марки/производителя и сорт продукции. Объяснение относительно невысокой важности данных факторов можно найти в том, что большинство потребителей уже имеют устоявшиеся предпочтения по маркам и типам продукции. Та торговая точка, где они обычно покупают продукты питания, стабильно предлагает определенный набор марок, к которым у покупателей сложилось уже какое-то отношение, причем не на основе каких-либо объективных данных, а, прежде всего, на основе собственного опыта потребления продукции. Иными словами, в большинстве случаев потребители полагаются на собственный опыт и достаточно редко прислушиваются к чьим-либо рекомендациям или рекламе.
  Как показало исследование, примерно 3/4 покупок осуществляется женщинами и только четверть – мужчинами. Примечательно, что мужчины чаще, чем женщины, отдают предпочтение мясным деликатесам, в то время как женщины приобретают колбасные изделия и деликатесы примерно в равном соотношении.
  Наибольшей же популярностью у всех потребителей мясоколбасных изделий пользуются вареные колбасы и сосиски – им отдают предпочтение 71 и 62% респондентов соответственно. Наименьшим спросом пользуются деликатесы из птицы и мясные снеки – скорее всего, это связано с недостаточной распространенностью такой продукции (рис. 3).

  Наиболее популярными марками колбасных изделий и мясных деликатесов являются «Микоян» (ЗАО «Микояновский мясокомбинат»), «Дымов» (ООО «Дымовское колбасное производство») и «Останкино» (ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»). Характерно, что жители столицы отдают предпочтение продукции российского, и в частности московского, производства. Иностранные бренды, преимущественно премиальные, в совокупности были названы не более чем в 6% случаев. Все эти марки, каждая из которых набрала не более 1% голосов, вошли в категорию «Другое» (рис. 4).

  При этом, комментируя свои ответы, респонденты указывали, что практически не видят разницы в качестве колбасных изделий наиболее популярных сейчас марок и периодически приобретают то одну, то другую.   Однако если речь заходит о стране-производителе, то в абсолютном большинстве случаев их голоса будут отданы российской продукции как более качественной по сравнению с импортными аналогами.
  Поверхностный анализ представленных результатов исследования позволяет сделать вывод о консервативности предпочтений постоянных покупателей колбасных изделий. Какие бы ни появлялись новые тенденции в питании, искренняя привязанность российского человека к традиционным видам колбасных изделий остается. Пока другим видам завтраков не удается полностью вытеснить вареную колбасу и сосиски с утреннего стола, и ни один праздничный стол до сих пор не обходится без традиционной мясной и сырокопченой нарезки.
  Мясные деликатесы и копченые колбасы в первую очередь рассматриваются как продукты для удовольствия. И малейшее сомнение потребителя во вкусе и качестве, которое может быть вызвано целым рядом причин, включая и место производства, порой крайне негативно сказывается на имидже всей марки, вплоть до ее вытеснения с рынка.
  Выбирая мясоколбасные изделия, потребитель покупает тот продукт, в качестве которого он уверен. Поэтому, чтобы продвинуть новый по своей сути продукт или просто не знакомый потребителю бренд, требуется значительный запас времени. Кроме того, необходимо развивать и стимулировать желание потребителя приобретать и пробовать новую продукцию, не боясь обмануться в своих ожиданиях.

В №7 (83) 2006, в статье «И первое, и второе», предоставленной компанией «КОМКОН-Саратов» и посвященной саратовскому рынку пельменей, допущена ошибка: марка пельменей «От бабули» была отнесена к брендам компании «Талосто», тогда как на самом деле она принадлежит холдингу «Велрус».