И снова Продакт Плейсмент: теперь обратный!

Любимое пиво Гомера Симпсона - Duff Beer - не существует в реальном мире. А если бы?.. На эту тему рассуждает Brandweek.

Любимое пиво Гомера Симпсона  - Duff Beer - не существует в реальном мире. А если бы?..

Этот вопрос породил явление, которое называют обратным Продакт Плейсментом (reverse product placement). Традиционный ПП занимается внедрением реальных брендов в вымышленную реальность, а обратный, и вполне успешный ПП, ставит обратную задачу: сначала создать вымышленный бренд в вымышленном мире, а потом обеспечить его существование в реальности.

Образцов осуществления такой стратегии пока немного, однако среди них такие успешные примеры, как сеть ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shrimp Co. (со всеми сопутствующими товарами, отсылающая к фильму "Форрест Гамп", Парамаунт Пикчерз, 1994 г.),

бренд Вилли Вонка от Нестле (фильм "Вилли Вонка и шоколадная фабрика" был впервые снят в 71 г., но шоколад Wonka появился после римейка Тима Бертона 1995 года)

и конфеты Bertie Botts Every Flavor Beans  (до 2001 г. существовали только в мире Гарри Поттера).

Более свежий пример – напиток Potion. Этот бренд впервые появился в видеоигре Final Fantasy от японского издателя Square Enix, а в прошлом году его выпуск в реальной жизни был налажен ведущим японским производителем алкогольных и безалкогольных напитков Suntory. Вопрос о том, будет ли Square Enix и дальше запускать новые бренды в своих играх, представители издательской компании пока обходят молчанием.

Издатель видеоигр Take 2 Interactive, владеет несколькими вымышленными брендами, фигурирующими в игровой серии Grand Theft Auto, например, Sprunk cola или сеть закусочных быстрого питания Cluckin Bell. Веб-сайт у этой сети имеется, меню создано, однако вопросы, будут ли эти бренды интегрированы в реальный мир, представители издательской компании также пока не освещают.

Harvard Business Review опубликовал в прошлом году статью про обратный Продакт Плейсмент, написанную сотрудником Microsoft Дэйвидом Едери (David Edery). Дэйвид занимается планированием мирового развития игр для Xbox, и выражает мнение, что видеоигры – прекрасное поле для такой деятельности: "И это может сработать для многих новых продуктов. Стоимость Продакт Плейсмента в игре или в фильме несопоставима с той суммой, которую вкладывает в раскрутку нового продукта Procter and Gamble".
 

Одна из возможных вариаций на тему ПП – имплантировать в игру реальный бренд, который существует за пределами страны, и оценить реакцию. Так поступила компания Mitsubishi, когда разместила свой автомобиль Lancer Evolution в видеоигре Gran Turismo для Sony PlayStation за несколько лет до начала поставок модели в США. По словам представителя Mitsubishi, размещение в игре «помогло увеличить осведомленность потребителей о модели, которая еще не появилась в Соединенных Штатах» и сыграло свою роль в принятии решения производителя о начале поставок, хотя и не решающую (главное ударение было сделано на пиар в профильной авто-прессе).

Илья Ведрашко, медиастратег рекламного агентства Hill/Holiday (Boston), считает, что уже появление брендов в видеоиграх делает их до определенной степени реальными: "Потребители знают эти бренды, и эти бренды обладают всеми характеристиками успешности. Да, это ограниченный рынок – но это рынок".

Еще одна виртуальная среда для обратного Продакт Плейсмента -  набирающий все большую популярность онлайновый мир Second Life .

На изображении: Pontiac приглашает пользователей Second Life к совместному строительству виртуального представительства

Именно в этой альтернативной реальности компания Starwood Hotels and Resorts unit W Hotels начала раскручивать свой дочерний бренд Aloft – до того, как он появился в реальном мире.
«Компании Procter & Gamble не следует брать марку Tide и начинать продвигать ее в Second Life – работая с Second Life, надо создавать новый бренд!» - заявляет Марк Шиллер (Marc Schiller), глава Electric Artists - компании, которая работала с W Hotels над проектом размещения Aloft. С P&G эта компания не работает, но, по словам Шиллера, возможность того, что кто-то из клиентов воспользуется стратегией обратного ПП, будет использована в ближайшие 6 месяцев.

А вот Чед Столлер (Chad Stoller), исполнительный директор  Organic (компания, занимающаяся он-лайновой рекламой, Нью-Йорк), пока сомневается в том, насколько действенным окажется обратный ПП: «Да, это великая возможность, но пока этот механизм находится на уровне инновации. Посмотрим, выживет ли он на рынке».

На данный момент "симпсоновская команда" с этим соглашается. Представитель компании 20th Century Fox утверждает, что Симпсоны пока не собираются запускать в реальную жизнь Duff Beer или любой другой продукт под вымышленным брендом.

Перевод: Ольга Мазур, агентство EnterMedia

Источник: Brandweek