|
Диагноз от КОМКОН: банки МосквыКак свидетельствуют результаты опроса, наибольшей известностью у москвичей пользуется Сбербанк (максимальный показатель осведомленности о брэнде - 99% от всех опрошенных). Далее идут Альфа-Банк (94%) и Банк Москвы (91%). Следующая группа - Русский Стандарт (87%) и Внешэкономбанк (85%). Наконец, заметно отстают от них Росбанк (57%) и Райффайзенбанк (43%). На следующей ступени - знакомство с брэндом - наиболее прочные позиции опять у Сбербанка. Эта кредитная организация хорошо известна 81% всех москвичей. Соответственно, у Сбербанка будет и самым высоким коэффициент конвертации - 81% (он рассчитывается как процент от предыдущего показателя и указан сбоку между платформами). У Русского Стандарта коэффициент конвертации равен 42%, затем идет Райффайзенбанк (35%). Одинаковый коэффициент конвертации (25%) у Альфа-Банка и Банка Москвы. Затем идет Внешэкономбанк (16%), а замыкает список Росбанк (14%). О чем говорят эти данные? В первую очередь о том, что известность отнюдь не тождественна хорошему знанию брэнда. Хотя Русский Стандарт меньше известен москвичам, те, кто слышал об этом банке, знают о нем довольно много. Знания москвичей об Альфа-Банке менее значимы. Следующая ступень - предпочтения. В очередной раз неоспоримое лидерство у Сбербанка в абсолютных значениях. Его услугами предпочтут воспользоваться 37% москвичей. Высок у Сбербанка и коэффициент конвертации на этой ступени - 46%. То есть, почти половина тех, кто уже хорошо знает Сбербанк, предпочтут обратиться именно в эту финансовую организацию. Однако тут Сбербанк уже уступает пальму первенства Райффайзенбанку: у него аналогичный коэффициент конвертации значительно выше - 55%. То есть, у российского подразделения австрийского банка гораздо более преданные поклонники, чем у отечественного банка с более чем вековой историей. У других брэндов показатели более скромные. Последняя ступень демонстрирует соотношение между предпочтением и лояльностью. И здесь по коэффициенту конвертации Сбербанк уже опережают несколько брэндов. На первом месте вновь Райффайзенбанк (43%), на втором - Русский Стандарт (40%). С показателем 37% Сбербанк делит третье место с Банком Москвы. Ненамного от них отстали Альфа-Банк и Росбанк. Правда, есть и очевидный аутсайдер - число лояльных Внешэкономбанку потребителей крайне мало и не достигает даже 1%. Какие из этого можно сделать выводы? Безусловно, в силу исторических обстоятельств Сбербанк сегодня является самым популярным банковским брэндом, отсюда и все его преимущества перед конкурентами. Но вот по здоровью марки он все-таки уступает Райффайзенбанку. Можно предположить, что если бы маркетологи Райффайзенбанка предприняли ряд усилий, чтобы повысить знание брэнда среди москвичей, то вслед за этим заметно возросло бы число симпатизирующих этой марке, предпочитающих ее другим и, главное, называющих ее своей самой любимой маркой. В целом же основной недостаток негосударственных банков заключается, пожалуй, в невысокой степени клиентского предпочтения их брэндов. Об этом свидетельствует уже сам вид получившихся пирамид. Третья платформа - самая узкая, нарушающая общую гармонию. Пирамиды "Здоровье марки"   - часть 1
часть 2 Источник: КОМКОН |
|