Петербург продвигается своим путем

Программа продвижения Петербурга как туристического центра рассчитана на 2005-2010 гг., разработана компанией Boston Consulting Group и утверждена правительством Санкт-Петербурга в 2005 году. Как обещает Администрация города, результатом реализации этой программы станет то, что к 2010 году Петербург ежегодно будут посещать 5 млн. туристов, а поступления денежных средств от туризма в бюджет возрастут в 2,5 раза и составят 6-7 млрд. рублей в год. При этом, по информации Комитета по инвестиционным проектам, затраты на реализацию маркетинговой стратегии составят всего €500 тыс.

Определить, насколько эффективно тратятся эти средства, или составить некое целостное представление о разработанной маркетинговой стратегии на сегодняшний день почти нереально. На соответствующей страничке Комитета по инвестиционным проектам, отвечающего за реализацию маркетинговой стратегии, на сайте gov.spb.ru на 5 декабря 2006 года значатся всего три слова: «Версия для печати».

В пресс-службе Администрации Петербурга поясняют, что Комитетом утверждены логотипы (в терминологии чиновников – «брэнды»), о чем AdLife.spb.ru уже писал, и разработана некая мультимедийная презентация нашего города, которая демонстрировалась на туристической выставке в Салониках. При этом никаких данных об использовании логотипов и о презентации получить не удалось.

Не смогли прояснить в пресс-службе и ситуацию с размещением наружной рекламы Петербурга в европейских столицах – акции, расходы на реализацию которой должны были составить скромную сумму порядка 22 млн. рублей, о чем AdLife.spb.ru также писал ранее.

Без шума и пыли, а также без копейки
бюджетных средств продвигает Петербург за рубежом Северо-Западное отделение Российского Союза Туристской индустрии (СЗО РСТ). Как поясняют в этой ассоциации, насчитывающей около 200 членов, реклама Петербурга как туристического центра выполняется хоть и под знаком Смольного, но совершенно независимо от него.

Рекламируют Петербург, главным образом, при помощи ознакомительных туров. «Мы приглашаем зарубежных журналистов, организуем для них пресс-туры с обширной экскурсионной программой», - рассказывают в СЗО РСТ. По словам представителей пресс-службы Союза, все пресс-туры финансируются силами компаний, входящих в ассоциацию.

«Все заинтересованы в привлечении потока туристов, поэтому охотно участвуют в подобных программах», - поясняют в РСТ. Как правило, посетить Петербург приглашают трэвел-журналистов и представителей наиболее популярных на Родине СМИ. «Мы посылаем запросы нашим зарубежным партнерам, и они предоставляют нам маркетинговообоснованные рекомендации – представители каких изданий или радиостанций и телеканалов наиболее для нас интересны», - уточняют в пресс-службе.

Сотрудничают в РСТ и с зарубежными представителями туриндустрии, демонстрируя им потенциал нашего города как туристического центра, но оставляя его продвижение на совести западных туроператоров.

Потенциально Петербург наиболее привлекателен, по мнению представителей СЗО РСТ, для жителей Англии, Германии, Франции и Голландии, и именно на продвижении Северной столицы в этих странах сосредоточены основные силы участников ассоциации. На вопрос о расходах в РСТ не отвечают, поясняя, что все пресс-туры проходят за счет участников ассоциации – туристические компании и  компании-перевозчики предоставляют бесплатные поездки, отели и гостиницы, входящие в состав ассоциации, обеспечивают бесплатное поселение гостей, а музеи предоставляют экскурсионную программу. Самый распространенный ответ на вопрос о расходах и способах продвижения на рынке туристических услуг – обтекаемое «по-разному».

Некоторые турфирмы предпринимают шаги по привлечению туристов в Петербург независимо от РСТ. Например, компания «А-Турс», предложившая эксклюзивный маршрут «Почувствуй себя Ходорковским», рекламировала его совершенно самостоятельно – в частности, раздавая флаерсы с рекламой этого тура на крупнейшей выставке туристических услуг, проходившей в Лондоне.

В странах, заинтересованных в привлечении туристов,
как правило, программы по повышению туристической привлекательности разрабатываются на государственном уровне, а вопросы их реализации решаются консульствами или посольствами в каждой стране. Объем инвестиций в формирование имиджа страны выражается в весьма солидных цифрах. По словам Сергея Корнеева, вице-президента СЗО РСТ, в Турции, к примеру, государственное финансирование рекламы, направленной на формирование позитивного образа страны среди россиян составляет около $5 млн. в год.

По оценкам РСТ, наиболее активно продвигают самих себя Турция и Кипр – эти страны используют весь комплекс рекламных коммуникаций. К слову сказать, консульство республики Кипр даже предпринимает совершенно беспрецедентные шаги – запрашивает у независимых российских исследовательских компаний данные о предпочтениях россиян по зарубежным поездкам.

Как поясняет г-н Димитрос Самуэл, личный помощник Генерального консула республики Кипр, количество россиян, посетивших остров Кипр в период январь-сентябрь 2006 года, на 18,3% больше, чем за аналогичный период 2005 г. «Россия занимает третье место по количеству туристов, прибывающих на Кипр, уступая  лишь Англии и Германии», - комментируют в консульстве.

Г-н Димитрос Самуэл напрямую связывает увеличение потока российских туристов с правильно выстроенной маркетинговой политикой Комитета по туризму. «В будущем году Кипрская Организация по Туризму (К.О.Т. – прим. ред.) продолжит вести активную маркетинговую и PR-кампании с целью привлечения еще большего числа российских туристов. Думаем, что все эти изменения положительным образом скажутся на туристическом потоке, и мы ожидаем существенного увеличения потока туристов в 2007 году», - обещает он. По прогнозам К.О.Т., в 2007 году Россия должна выйти на второе место по количеству туристов, посещающих Кипр.

Данные опроса петербургских турфирм, который провела пресс-служба СЗО РСТ в конце октября 2006 года, подтверждают слова кипрской стороны. По оценкам туроператоров, количество туристов, выезжающих в эту страну, увеличилось по сравнению с 2005 годом на 20%.

Вторая по степени рекламной активности страна - Турция – находится в более сложном положении. Если для привлечения туристов на Кипр вполне достаточно формирования привлекательного имиджа этой страны, то для того, чтобы повысить привлекательность Турции, этого будет уже недостаточно.

По данным компании «Тез Тревел», прирост потока туристов в Турцию составил в этом году 13% вместо ожидаемых 25%. Туроператор объясняет снижение популярности этой страны тем, что «россияне насытились Турцией, и им стали интересны новые направления».

Не следует сбрасывать со счетов и имидж Турции как потенциально опасной страны, который был сформирован «благодаря» терактам, а, по мнению отдельных туроператоров, и «благодаря» усердно муссировавшейся в СМИ теме «птичьего гриппа». Поэтому, если для продвижения Кипра достаточно просто сформировать образ страны «вечного лета» и «идеального места для отдыха российских туристов», то задачи, которые приходится решать Турции, намного сложнее – одновременно расставлять акценты на безопасности отдыха и на «неизведанности страны, которая кажется давно привычной».

Насколько эффективно решается задача, покажет время, пока же успех Турции зависит преимущественно от таланта продавцов: в той же компании «Тез Тревел» утверждают, что общее снижение спроса не коснулось непосредственно этого туроператора благодаря «продуманной стратегии за счет тщательной проработки предложений».

Продвижением Греции в Санкт-Петербурге планирует заниматься непосредственно СЗО РСТ – уже достигнута договоренность между руководителями ассоциации и министерством по туризму об организации совместными усилиями кампании по оперативному продвижению зимних туристских программ Греции на петербургском рынке, но этот проект находится еще на стадии разработки. Но отрадно уже и то, что обе стороны договорились о «создании брэнда зимней Греции».

Страны, в которых массовый туризм высоко развит, предпочитают воздействовать на потенциальных посетителей опосредованно – с помощью тематических культурных программ и мероприятий. Например, «привозом» в Петербург финских музыкантов, организацией просмотров фильмов финских режиссеров занимается центр Norden. Лояльность к Германии и Франции формируют программы института Гёте и Французского института. Мероприятия, знакомящие петербуржцев с культурой той или иной страны, должны способствовать повышению интереса к этой стране, а, следовательно, с полным основанием могут быть расценены как косвенная имиджевая реклама.

Рекламную кампанию
– от создания креатива до разработки медиастратегии – отдают, как правило, «на откуп» партнеру, не без оснований полагая, что тот лучше сумеет справиться с поставленной задачей. Так, например, продвижением в России интересов республики Кипр занимается компания «Зевс Трэвел» (в Петербурге – «Аватара»), Турции – «Тез Трэвел», интересы Малайзии до 2006 года в нашем городе представляла компания «Калипсо». Кроме того, туроператоры рекламируют туры в ту или иную страну в рамках программы продвижения услуг своей компании, вне зависимости от задач формирования имиджа той или иной страны.

Продвижение страны руками тех или иных туроператоров имеет свои плюсы и минусы. Туроператор лучше ориентируется на местном рынке, лучше владеет ситуацией, поэтому шансов, что разработанная им стратегия продвижения той или иной страны окажется эффективной, все-таки больше. С другой стороны, любой туроператор прежде всего заинтересован в повышении собственных продаж, поэтому в любом случае рекламироваться будет не столько сама страна, сколько услуги туроператора – пакеты программ, отели, авиаперевозки и т.д., в зависимости от особенностей бизнеса каждого конкретного оператора. Говорить о создании имиджа страны силами того или иного туроператора едва ли приходится. Хотя такие попытки случаются – сюжеты на канале Rambler, радиопередачи и викторины на тему «Узнай такую-то страну». Но все эти акции носят, скорее, разовый, чем системный характер.

Для туристического бизнеса как такового, по оценке Вадима Акимова, исполнительного директора туристической компании «Аватара», наиболее эффективна реклама в прессе и «наружка». Косвенно мнение туроператоров об эффективности печатной рекламы подтверждает Борис Коношенко, генеральный директор газеты Metro в Санкт-Петербурге. По его словам, газеты Metro и «Экстрабалт» - лидеры в области продаж рекламы турфирм.

Правда, как утверждают в пресс-службе СЗО РСТ, самый привлекательный путь для большинства туроператоров – «попадание» в программу «ТурВояж» на канале «7ТВ». «Она идет в прайм-тайм, ее многие смотрят», - поясняют в пресс-службе. Можно встретить сюжеты о той или иной стране в некоторых общеинформационных программах, хотя такие случаи единичны. В целом, телевидение у туроператоров успехом не пользуется.

Затраты на рекламу туристических возможностей частично компенсируются. Как рассказывает Анна Трубицына, генеральный директор компании «Калипсо», малайзийская сторона финансирует все расходы, связанные с продвижением своего брэнда – от оплаты пресс-туров до затрат на наружную рекламу. Но случай Малайзии не типичен, для всех остальных стран речь идет о компенсации только части расходов – причем размеры компенсации составляют одну из важнейших коммерческих тайн туристических компаний.

Рекламные агентства тоже могут выступать партнерами тех или иных стран или городов при продвижении на рынке туристических услуг. К примеру, посольство Австрии в России на постоянной основе сотрудничает с РА «Старый город» (Москва).

Это агентство, в частности, в декабре 2006 года проводит рекламную кампанию рождественских туров в Вену. «Старый город» обеспечивает подбор мест и размещение рекламы на стикерах 48х12 в вагонах Кольцевой линии Московского метрополитена, оповещающих о викторине, в рамках которой разыгрывается шоппинг-тур в Вену. Как подчеркивают в агентстве, контракт заключен на государственном уровне – заказчиком выступает непосредственно посольство.

«Это не первый случай сотрудничества с Посольством Австрии, мы сотрудничали с ними и раньше», - пояснила Ольга Лякишева, аккаунт-менеджер этого проекта. По ее словам, посольство оставляет за собой решение всех организационных вопросов и разработку стратегии продвижения на рынке. В задачи рекламного агентства входит только обеспечение коммуникаций.

Петербург не столь далек от цивилизации,
как может показаться на фоне предыдущих примеров. Стратегия продвижения некоторых городов и стран производит столь же неоднозначное впечатление, что и формирование имиджа нашего города.

В частности, власти города Таллинна активизируются два раза в году – в преддверии Нового года и приблизительно в середине лета. При этом наблюдается строгая очередность – в осеннее время основное внимание уделяется наружной рекламе и продвижению в сети Интернет, в летнее – пресс-турам. Впрочем, в феврале 2005 года была проведена и весьма своеобразная акция – обмен промоутерами с BTL-агентством «Майер». К сожалению, в консульстве Эстонии отказались ответить на вопрос об эффективности достаточно высокозатратных акций (только осенью 2005 года на рекламную кампанию по привлечению туристов из Петербурга было потрачено около $35 000), но показательно, что в исследовании СЗО РСТ Эстония в списке маршрутов, значимых для туристического петербургского рынка, не фигурирует.

Старт программы министерства туризма Малайзии «Посетите Малайзию-2007» (VMY-2007) был намечен на октябрь 2006 года. Как уже писал AdLife.spb.ru, для ее реализации должен был быть задействован весь комплекс рекламных возможностей, а по предварительным прогнозам министерства, в результате реализации кампании VMY-2007, страну должно посетить около 21 миллиона туристов. Но, как пояснила Маргарита Калугина, pr-директор компании «Калипсо», «программа еще не стартовала, поскольку все еще не определены партнеры по ее реализации». Об эффективности этого комплекса маркетинговых мероприятий можно только догадываться.

Практически все туроператоры отмечают, что один из ключевых факторов выбора туристической компании – доверие к ней. Для того чтобы создать у потребителя ощущение надежности фирмы, привлечь к ней посетителей широко используется Интернет – от разовых акций из области вирусного маркетинга до крупных постоянных проектов, например – издание путеводителей на основе отзывов посетителей форума турфирмы. Но весь этот комплекс мероприятий направлен исключительно на продвижение услуг турфирм, и в этом случае не приходится даже говорить о компенсации затрат той или иной страной.

«Мы предлагали посольствам сотрудничество, - рассказывает Леонид Исаев, генеральный директор Интернет-проекта ayda.ru. – Но они не готовы к сотрудничеству с нами. Самый типичный ответ – «Вы сделайте, а мы посмотрим». Несмотря на то, что силами создателей проекта отпечатано уже два путеводителя – по Египту и по Турции, каждый из которых составлен с учетом опыта посетителей этих стран, ни та, ни другая страна не изъявила желания инвестировать в этот проект. Но «мы надеемся, что затраты окупятся», - уверен Леонид Исаев. По его словам, оба путеводителя отпечатаны тиражом 10 000 экземпляров каждый, стоимость – в зависимости от магазина – составляет от 240 до 290 рублей. Объем затрат в компании не раскрывают.

Туристический рынок чрезвычайно непрост, запутан и хрупок,
к тому же - зависим от множества факторов. Поэтому для построения оптимальной стратегии продвижения страны или города как объекта туризма необходимо не только знание потребителей, но и очень хорошее знание уже существующей «расстановки сил» представителей туриндустрии. Вплоть до понимания тонкостей сотрудничества с тем или иным перевозчиков или возможности лоббирования нового закона об упрощении въездного режима. В довершение всего, спонтанно возникшая антипатия между какими-либо высокопоставленными чиновниками двух государств сможет с легкостью свести на нет самую грамотную и продуманную маркетинговую стратегию компаний, заинтересованных в туризме, а то и полностью парализовать туриндустрию. Поэтому для успешного существования на рынке желательно и умение ориентироваться в политической ситуации, а также умение мыслить хотя бы «на два хода вперед».

Рассуждая чисто теоретически, уже упоминавшаяся запланированная на продвижение Петербурга сумма составляет стоимость полновесного предварительного исследования рынка в двух-трех странах. Поэтому, если в результате предпринятых Смольным шагов количество туристов каким-то образом достигнет заявленного, этот факт можно будет объяснить исключительно вмешательством Высших Сил. Либо же – деятельностью туроператоров, продвигающих Петербург своими силами.

Кира Обухова


adlife.spb.ru