Листинг Казахстанских брендов 2006. Настоящее будущее

Завершилась первая волна исследования стоимости казахстанских брендов. У компаний-участников появляется дополнительный инструментарий для анализа и управления бизнесом на новом уровне. У сторонних наблюдателей – пища для серьезного размышления.

Fact sheet

Суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» – $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) – бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. В листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей.

Наиболее представлено строительство – 3 бренда. Причины вполне понятные – потребители при выборе застройщика сильно взвешивают такие параметры, как надежность и потенциал роста цены объекта. В этой связи построение устойчивого бренда – работа длительная и многомерная. Компании взаимодействуют с потребителями на этапе продаж и инвестирования (изучение/выбор), строительства (ожидания), жилья (длительного потребления). Каналов получения информации потребителями о продукте и компании множество, в том числе и стоимостная оценка на рынке (динамика цен, профессиональные оценочные компании). Все это время идет либо рост, либо снижение лояльности существующих и потенциальных потребителей.

Три бренда работают в FMCG-рынках и принадлежат производителям макарон, муки и минеральной воды. На первый взгляд, «фаст-муверы» – представители быстрого брендинга. Продукты выводятся и потребляются быстро и либо имеют успех, либо теряют внимание аудитории. Цена ошибок и недочетов здесь очень высока – большие маркетинговые бюджеты, широкие потребительские аудитории и быстрота принятия решений. А постоянное/непрерывное потребление продукта предъявляет производителям требование выдерживать очень ровное качество и быть в тонусе на последней миле (дистрибуция, ритейл, промоушен) в течение всего жизненного цикла продукта. Поэтому брендинг здесь даже более длительный, чем в строительстве.. Разве что имидж компании не так плотно связан с судьбой продукта, как в случае с застройщиками. Наконец, вызов для игроков FMCG – это удачное пополнение и обновление линейки продуктов, таргетирование различных потребительских сегментов.

Что-то подобное и в случае с финансовыми услугами, только здесь еще более быстро изменяющаяся конкурентная среда – очень высокие темпы вывода продуктов и очень большая роль качества обслуживания.

Две сетевые компании Dent-Lux и «Астана Моторс» имеют свои особенности брендинга, которые еще предстоит изучать. Но ясно то, что их клиент взыскателен и потреблением услуг реализует стиль жизни – ездит и олицетворяется с автомобильной маркой, следит за ее техническим состоянием и собственным здоровьем.

Наконец, по одному бренду представили пока еще консервативные в деле брендинга сектора транспорта и образовательные услуги: «Транссиcтема» и «Интеллект», что тоже очень важный факт.

В целом, 8 участников замеряли бренды компаний, и лишь 3 – бренды продуктов. Подавляющее большинство участников работают на потребительских рынках, большая часть - на потребительских и корпоративных рынках. Пожалуй, только «Транссистема» и «Имсталькон» в основном сконцентрированы на корпоративных клиентах.

«Топ-задача»

Абсолютно все участники Листинга имеют четкое понимание необходимости обладать сильным и дорогим брендом. Однако технологии и подходы к развитию и управлению брендом различаются, возможно, в результате действия некоторых стереотипов. Главный из них – сужение бренда к маркетинговой категории или даже еще уже – к пиаровской или рекламной.. Часто в обиходе отождествляется с узнаваемостью или престижем/статусом (дороговизной продукта).

Вместе с тем именно брендинг, отвечающий за последовательность, интегрированность и соответствие друг другу всего маркетингового микса (place, price, product, promotion) сервиса и производства, позволяет управлять всем бизнесом и управлять на новом уровне. Брендинг обнажает взаимозависимость всех его элементов. Уместна аналогия с электрическим током. Если цепь не замкнута, нет ни яркого света, ни магнетизма, ни энергии: бренд – тусклый, спрос – конъюнктурный.

В этом смысле – ежегодное участие в Листинге реально повышает фокус на брендинге, интеграции всех элементов стратегического менеджмента компании. Исключительно важно, что компании могут на цифрах замерять эффект предпринятых усилий за год.

Итог проделанной работы: хотя проект еще должен совершенствоваться с организационной и методической точек зрения, у него большое будущее. По словам президента BRIF Research Group Александра Рузанова, проект во многих отношениях носит "прорывный" характер. Исследование стоимости бренда станет для отечественных компаний реальным инструментом управления нематериальными активами и будет способствовать развитию экспорта наших продуктов. Большое преимущество проекта в том, что методика V-RATIO, применяемая в нем, позволяет участвовать в Листинге и непубличным компаниям.

За первый год с дистанции на разных ее отрезках по тем или иным причинам сошли несколько участников, которые все-таки присоединятся в будущем году.

Фобии потери данных отступили на второй план. Более того, публикация Листинга не раскрывает глубинной коммерческой информации. Представленное описание – только краткие выжимки. Развернутые кейсы компаний, добившихся наибольшего успеха и эффективности в брендинге, выйдут в будущих номерах NATIONAL BUSINESS.

Альянс Банк (стоимость бренда – 240,4 млн. долл.; brand leverage – N/A). Самый дорогой бренд из 11 участников, вероятнее всего, является одним из самых дорогих розничных брендов банковского сектора. Беспрецедентно быстрое расширение филиальной сети, запуск сети финансовых агентств «Альянс Кредит», использование партнерства с «Казпочтой», количество и скорость появления продуктов позволили банку достичь лидерских позиций в рознице.

Как сообщает корпоративный сайт банка, его доля на рынке кредитов физическим лицам составляет 18,2%. Более 30% кредитов в Казахстане, выданных с января по август 2006 года, предоставлено Альянс Банком.

Тем не менее Альянс стоит перед вызовом удержать существующих клиентов и бороться за новых с ближайшими конкурентами – Халык банком, АТФ, БЦК.. Понятно, что и лидеры отрасли – БТА и ККБ бросят большие ресурсы на борьбу за розницу.

Как известно, банки быстро и легко копируют стратегии и решения друг друга, продукты по отрасли сильно стандартизированы. В этих условиях именно сильный бренд дифференцирует, продает и удерживает потребителей. Неслучайно осуществлял ребрендинг для розничных масс АТФ Банк, активно и «лично» брендирует свой банк известный в широких народных массах Григорий Марченко.

Пока неясно, какие сейчас важнейшие характеристики бренда: «надежный», «быстрый», «простой», «инновационный», «честный» или др. Возможно важнее, чтобы эти характеристики четко запечатлевались в сознании потребителя, подкрепляясь личным опытом в местах продаж, продуктах и отзывах референтных групп.

Вместе с тем Альянс банк занимает одно из ведущих мест по качеству обслуживания клиентов (исследование Mystery Shopping). Банк по-прежнему очень много инвестирует в маркетинговые коммуникации и, как оказалось, в каналы дистрибуции своих продуктов. Что особенно важно, так это то, что внутри своей организации бренд Альянса силен как ни в каких других банках: в активе компании высокая лояльность и мобилизованность сотрудников на всех этажах управления.

Корпорация «Куат» (стоимость бренда – 80,6 млн. долл.; brand leverage – 0,23) имеет самый дорогой бренд из строительных компаний, участвующих в листинге, что обусловлено большими темпами роста продаж и достаточно высокой рентабельностью. В этом году его обороты вышли на отметку 1 млрд.долл., и он продолжает оставаться одним из немногих вертикально-интегрированных операторов сектора. Однако сила бренда и доля продаж, обусловленных его влиянием, еще не столь высоки, как должны быть при реализации данной модели бизнеса.

В период бурного роста наблюдались проблемы с качеством материалов и строительства, что привело даже к намерениям сменить бренд, от чего компания вполне резонно воздержалась. «Куат» значительно улучшил качество объектов за последние год-полтора.

В будущем, по словам зам. председателя правления АО «Куат» Максима Дмитриева, компания продолжит фокусироваться на сегменте «бизнес-класс». Сохраняя небольшой премиум, как оператор с историей, он тем не менее не рассматривает развитие бренда для дальнейшего повышения его цены. Брендинг и работа по повышению качества строительства рассматриваются как залог сохранения взятых больших объемов на ближайшие 5-7 лет и удержания лидирующей рыночной доли.

В погоне за статусом реальной народной компании подтягиваются все звенья производственной цепочки: от кастомизации проектирования, контроля качества на этапе строительства и снабжения стройматериалов до работы с претензиями через налаженную обратную связь и службы. Здесь, надо полагать, и сосредоточен дополнительный потенциал роста стоимости бренда «Куат», способность реализовать который компания решила проверить уже в следующем году. Компания первой из участников этого года подтвердила участие в Листинге брендов – 2007.

TS Engineering (стоимость бренда – 59,3 млн. долл.; brand leverage – 1,45), имея второй по величине строительный бренд, добилась большей его эффективности (первый среди строительных компаний и третий среди 11 компаний Листинга), главным образом за счет высокой рентабельности бизнеса.

Оставаясь инвестиционной и девелоперской компанией, по словам ее гендиректора Искандера Нуралиева, она очень эффективна в работе с подрядчиками. Избранная модель отношений с ними включает четкий анализ возможностей и эффективные тендеры на этапе отбора, непрерывный и жесткий контроль на этапе производства. Масштаб и число проектов позволяют компании привлекать подрядчиков из-за рубежа. Сильный фокус на этих задачах, по-видимому, и дает возможность получать очень выгодное соотношение себестоимость/качество объектов. Такова первая составляющая.

Другой стратегический фокус менеджмента очень четко выстроен на продвижении проектов. Маркетинговые коммуникации отличаются интенсивностью и фокусировкой на конкретных мессейджах. «Тиесовское качество», «Повышаем качество» перемежались с технологичными «Based on experience, racing the time», активными PR кампаниями по привлечению к конкурсам известных архитекторов, получению перспективных и узнаваемых проектов. Таким образом, активный и осмысленный брендинг нацелен на стратегию повышения ценности для достижения ценового премиума. Третья составляющая – сервис и постпродажная работа с клиентами – позволяет добиваться оптимального соотношения в качестве/стоимости управления построенной недвижимостью и реагирования на неизбежный брак и претензии потребителей. Таким образом, четкий фокус на трех компонентах позволяет компании реализовывать достаточно рациональный подход к брендингу и девелоперскому бизнесу в целом.

«Имсталькон» (стоимость бренда – 58,6 млн. долл.; brand leverage – 0,27). Особенность этого участника в том, что он работает не на рынке конечных потребителей, а на подрядах и субподрядах промышленного и гражданского строительства. Являясь крупнейшим оператором в своей сфере (21 филиал, в т.ч. 1 КБ, 4 завода металлоконструкций и 15 монтажных фирм), компания конкурирует с иностранными подрядчиками и поставщиками стальных конструкций.

Имея 50-летнюю историю, «Имсталькон» сохранил материально-техническую и кадровую основу советского «Казстальмонтажа» и сегодня высоко оценивается по технологическим компетенциям, традициям и знанию отрасли. Вместе с тем в компании ведут непрерывную работу по модернизации производства по трем направлениям: обучение и переход старого ИТР на новые технологии управления строительством, управления проектами, ISO 9001:2000, привлечение и обучение молодых технических кадров; обновление и расширение парка машин и оборудования; освоение новых технологий строительства и выпуск новых материалов.

Цель участия в листинге брендов – развитие и модернизация маркетинга от тендерных процедур до полноценного комплекса, открывающего новые сферы деятельности, проекты конечного строительства и увеличивающего рентабельность (с текущих 7-8%). С этой же целью компания планирует использовать финансовые рычаги фондового рынка.

КМК «Астана Моторс» (стоимость бренда – 23 млн. долл..; brand leverage – 0,2) – единственная торговая компания из всех участников Листинга. Особенность в том, что она продвигает 5 мировых брендов: Toyota, Subaru, Nissan, BMW и Hyundai.

Автодилер подчеркивает увеличение спроса на весь модельный ряд. Связывает это с ростом среднего класса и меняющейся психологией потребителя, готового покупать новые автомобили, обслуживаться в авторизованном сервис-центре, использовать оригинальные запчасти производителя. Из прошлогоднего импорта в 239 тыс. автомобилей доля новых составляла 13,9%, из которых почти 40% – официально завезенные иномарки.

Официальный рынок иномарок в последние годы растет на 52-65% и Астана Моторс держит около 34% продаж. Среди главных конкурентов – «Mercur Auto» (мультибрендовая компания схожего формата) и «Toyota Центр Жетысу» (основной конкурент по главному автобренду страны Toyota). В

ажно отметить, что по мере созревания рынка открывались официальные представительства производителей, которые теперь берут на себя поставки авто и часть рекламы. Это, в свою очередь, повлекло за собой и изменение модели бизнеса в местных компаниях – переход от дистрибьюторства к дилерству.

Сегодня перед компанией стоит задача расширения сети автосалонов, в том числе мультибрендовых автоцентров. Только в этом году компания приступила к строительству подобных центров в 4-х регионах. Большое положительное значение имеет изначально высокая активность в продвижении собственного бренда через рекламу, PR и публичность акционера компании Нурлана Смагулова. Это сделало «Астану Моторс» одной из самых узнаваемых компаний страны. Теперь же перед компанией стоит не менее сложная задача повышения эффективности работы всех звеньев бизнеса: финансы, кадры, сервис, CRM. «Развитие вглубь» компания связывает с совершенствованием бизнес-процессов, системы обучения, корпоративной культуры, автоматизацией бизнеса, возможно, посредством внедрения ERP-систем.

Транссистема (стоимость бренда – 13,4 млн. долл.; brand leverage – 0,84) – единственная транспортная компания Листинга. Является одним из крупнейших частных перевозчиков грузов в Казахстане. Позиционируется как международная транспортно-экспедиторская компания, скорее всего, благодаря участию в СП с крупным европейским транспортным оператором (компания SAGA) и большому объему экспортно-импортных перевозок промышленной продукции. Обороты во многом зависят от заказов аффилированных компаний, входящих в Евразийскую промышленную ассоциацию. Перевозки промышленной продукции для ГОКов и меткомбинатов 7 компаний ЕПА занимают свыше 90% товарооборота.

Вместе с тем, по словам гендиректора Ларисы Смирновой, Транссистема активно развивает услуги сторонним потребителям, число которых превышает 500 компаний. Это и стимулирует транспортную компанию развивать свой «розничный» бренд. С этой целью она все активнее инвестирует в маркетинговые коммуникации: рекламу, CRM.

Текущая ситуация с дефицитом вагонного состава, увеличением грузоперевозок в отрасли создает благоприятную конъюнктуру для диверсификации клиентской базы. Расширение парка вагонов (с 6000 до 7000 в 2006-07 гг. ), повышение квалификации персонала, автоматизация бизнес-процессов создают материально-техническую и кадровую основу для расширения операций с неаффилированными компаниями.

«АСЕМ-АЙ» (стоимость бренда – 10,8 млн. долл.; brand leverage – 0,94). Большой потенциал для использования брендинга имеется на рынке минеральной и питьевой воды. Не каждый потребитель разбирается в их типах. В частности, минеральная вода, будучи гомогенным продуктом, отличается по минеральному составу (столовая, столово-лечебная, лечебная). Параллельно сегодня существенна проблема недоброкачественной продукции.

Между тем рост потребления делает отрасль привлекательной для новых игроков, что еще больше обостряет и без того растущую конкуренцию.

В активе компании «Асем-Ай» заложена база высококачественного немецкого оборудования, узнаваемость одноименного бренда «Сары-Агаш», сформированная с постсоветских времен водой «Сарыагачская».

К стоимостному мышлению бренда компания, по-видимому, подошла раньше других. По словам директора по развитию и стратегическому планированию Бориса Алферова, продавая самую дорогую воду казахстанского производства, компания входит в тройку лидеров по продажам, а марка «Асем-Ай» занимает 2-е место по осведомленности потребителей (свыше 60% по всему Казахстану и близкая к 100% в Алматы).

Изначально концентрируясь на рынке Алматы, компания добилась хорошей представленности во всех каналах дистрибуции южной столицы: в супермаркетах, магазинах у дома и на продовольственных рынках.

В ближайшем будущем «Асем-Ай» планирует расширять свое присутствие в новых продуктовых сегментах, охватывать новые группы потребителей, в частности – молодежь, осваивать новые географические рынки. Успешность планов в основном будет зависеть от эффективности брендинговой составляющей стратегии..

«Корона» (стоимость бренда – 9,1 млн.долл.; brand leverage – 0,35). Как отмечают в «Зерновой индустрии» – владельце бренда «Корона», компания является крупнейшим производителем муки и макарон в Казахстане. Она имеет 4 завода в Костанае, Уральске, Актобе и Шымкенте. Установив суперсовременное оборудование европейского производства, имея мощную ресурсную базу и инфраструктуру хранения и переработки зерна, «Зерновая индустрия» ориентирована на выпуск макарон и муки высшего сорта, причем качество продукции высокое и ровное. Отсюда и ориентация на премиум-класс.

Однако пока не вполне понятны фокус и целевые параметры брендинга в рознице, а именно насколько соответствуют ценовая политика, мерчендайзинг, промоушен в точках продаж ориентации на премиум-класс. Сегодня маркетинговые усилия сконцентрированы в основном на оптовых продажах, но, по словам представителей компании, она намерена форсировать работу в рознице: широко и внятно присутствовать в розничных сетях, а также вкладывать несколько млн. долларов в рекламу.

Макароны «Корона» имеют сильные позиции в ряде регионов (Север и Центр Казахстана, ЮКО, ЗКО). По макаронному бизнесу компания сегодня не видит большой конкуренции, хотя крупными игроками признаны «Султан» и российская «Макфа». Последняя является грозным конкурентом «Короны» не только на приграничных региональных рынках России, но уже и на наших. В целом, казахстанский рынок макарон увеличивается быстрыми темпами с ростом благосостояния населения, и вопросы брендинга становятся ключевыми для расширения рыночной доли. Обладая мощными ресурсами, компания имеет большой потенциал расширения экспорта продукции, но опять-таки залог успеха – эффективный брендинг.

Что касается муки, то здесь сильную конкуренцию составляют «Цесна-Астык» и ряд производителей региональных масштабов.

Dent Lux (стоимость бренда – 5,0 млн. долл.; brand leverage – 1,17)

Самая крупная сеть стоматологических клиник в Казахстане, состоящая из 12 клиник, 4 из которых находятся в Алматы, 2 - в Астане, 6 – в других крупных городах страны. Дент-Люкс постоянно расширяет сеть и инвестирует в оборудование. По данным компании, она обладает одной из лучших зуботехнических лабораторий на территории республики. Клиника выступает новатором в использовании современного оборудования, ведет тесное сотрудничество с клиниками Москвы.

Капиталоемкость запуска подобных сетей создает достаточно высокий барьер для вхождения в отрасль новых игроков. Вместе с тем стоматологический бизнес является одним из самых рентабельных в медицинской отрасли. С ростом благосостояния все больше пациентов готово платить надбавку за качество медобслуживания. В этой связи большинство клиник премиум-сегмента стремится предоставлять уникальные методы лечения и практически во всех используется современное зарубежное оборудование.

Вместе с тем долгосрочная конкурентоспособность определяется в первую очередь уровнем квалификации лечащего персонала. По данным инвестиционного меморандума компании, Дент-Люкс постоянно повышает квалификацию врачей как в школах России, так и Европы. Эта работа интегрирована в систему HR-менеджмента (социальные гарантии, мотивационные пакеты и др.), степень полноценности которой и определит будущую способность компании привлекать и удерживать высококлассных специалистов, мотивировать к качеству обслуживания.

Для сохранения лидерства в отрасли Дент-Люкс стремится охватить максимально широкий социальный слой путем предоставления стандартного сервиса в большинстве клиник и осуществляя с 2003 года услуги VIP-класса в клинике «Амбассадор» в Алматы. Кроме этого внедрены программы повышения лояльности – семейная клубная карта, скидки и т.п.

Вполне очевидно, что развитие Дент-Люкса зависит от способности управлять качеством обслуживания во всех клиниках сети в течение продолжительного времени.

Мука «Цесна» (стоимость бренда – 4,9 млн. долл..; brand leverage – 0,25). ТОО «Концерн Цесна-Астык» – один из крупнейших производителей муки в Казахстане и активный игрок на зерновом рынке. Среди производителей муки идет очень жесткая конкуренция. Общий уровень мукомольного производства в стране значительно вырос в связи с запуском многими компаниями технологических линий итальянского, немецкого производства. Учитывая, что мука, в сущности, является гомогенным продуктом, противостоять конкурентам приходится за счет высокой организации усилий на всех звеньях цепочки добавленной стоимости.

В целенаправленной закупочной политике, наличии нескольких элеваторов, жестком контроле над качеством сырья компания видит решение проблем снижающегося качества зерна в стране. Отлаженная дистрибуция и логистика, строгий контроль за качеством продукции, гибкая ценовая политика позволяют расширять рынки сбыта, в том числе за рубежом (Таджикистан, Монголия, Афганистан, Узбекистан).

В плане запуска новой продукции «Концерн Цесна-Астык» преуспел больше других. Первым в Казахстане начал выпуск фортифицированной муки. В прошлом году вывел на рынок муку «Элитную» с пониженной зольностью и повышенной белизной. В конце 2006 г. начато производство макаронных изделий «Цесна Голд» из твердой пшеницы на новейшем швейцарском оборудовании. Перспективное направление-это мучные смеси (для хлеба, оладьев, блинов и т.п.) и высокорецептурные сорта хлеба.

Как показал экспресс-аудит розницы, продукция «Цесны» активно присутствует во всех форматах (традиционные рынки, розничные сети, торговые павильоны и магазины у дома) и уверенно лидирует по ассортименту муки, разнообразию фасовки.

В результате бренд широко узнаваемый, а доля покупок, совершённых покупателями под воздействием факторов бренда, для торговой марки «Цесна» составила 70.7% (самый высокий показатель из 11 компаний). Продукция концерна позиционируется в ценовом сегменте «премиум». В целом, по нашим наблюдениям, «Цесна» является самой дорогой и самой распространенной мукой в Казахстане.

«ИНТЕЛЛЕКТ» (стоимость бренда – 0,9 млн. долл.; brand leverage – 1,64).

Наименьший по стоимости, но вместе с тем самый сильный бренд из всех 11 компаний-участниц Листинга. Технически объясняется высокой рентабельностью бизнеса – свыше 50% и большой лояльностью клиентов – 50% клиентов были привлечены брендом компании.

Что касается самого рынка организации зарубежных языковых программ, то он пока характеризуется невысокой зрелостью. Взрыв спроса «на язык», обусловленный масштабным развертыванием госпрограммы «Болашак», а также ростом числа и влияния уже обучившихся за рубежом позволяет присутствовать услугам невысокого качества.

Однако, несмотря на пока еще низкие входные барьеры, структуризация рынка постепенно набирает обороты. По словам гендиректора компании Марины Хан, на рынке Алматы сейчас работают 9 крупнейших агентств. Конкуренция идет по двум основным параметрам: качество обслуживания и ассортимент программ. Причины – работа с весьма ценными «активами» клиентов – детьми и крупными денежными средствами. Кроме того, велик процент «сырых» клиентов: 80% не знают о языковых программах ничего или совсем мало, либо имеют прочные стереотипы.

Сильное влияние оказывают персональные качества менеджеров и отлаженные бизнесс-процессы по подбору и организации программ, учитывающих цели обучения, бюджет, характеристику и персональные данные самого обучаемого.

По словам г-жи Хан, «Интеллект» выбирает более сложный путь – увеличивает число предлагаемых заведений (гораздо выше среднерыночной планки в 10 заведений), направляет львиную долю финансовых затрат и усилий сотрудников на командировки и семинары в зарубежных вузах.

Участие в Листинге «Интеллект» рассматривает как инструмент конкурентной борьбы и как желание работать по международным стандартам, развивать франчайзинг и расширять маркетинговые ресурсы. Последние пока представлены участием и организацией ярмарок, презентаций и семинаров, директ-мейлом, рекомендациями клиентов, членством в международных ассоциациях. Важную роль бренда видят в повторных продажах (например, ведение обучающегося на протяжении 10 лет – школьное, вузовское и послевузовское образование) и освоении новых рынков, в частности «executive education».

Арыстан Ибраев

V-RATIO.RU