Исследования компании «Сумма технологии»
Регулярные исследования рынка масложировой продукции проводятся авторами статьи с 1997 года, в 2002 году в инструментарий была включена такая позиция, как мягкое масло (спред). Единая методика сбора информации позволяет делать выводы о динамике рынка: в этой статье для сравнения с текущей ситуацией приводятся результаты прежних волн исследований.
Метод сбора информации – телефонный опрос с использованием CATI (уровень телефонизации в Новосибирске на начало 2006 года составлял около 85%). Генеральная совокупность – домашние хозяйства города. Единица выборки – домохозяйство, интервью проводилось с основным закупщиком продуктов питания в семье. Объем – 1208 интервью. Полученная выборка репрезентирует генеральную совокупность по количеству членов семьи и району проживания.
ПОТРЕБЛЕНИЕ МЯГКОГО МАСЛА
За последние годы ситуация на новосибирском рынке спредов несколько изменилась. Если в 2002-2003 годах вовлеченность в потребление этого продукта составляла более 20%, то в 2005-2006-м этот показатель снизился до 13%, то есть в 2006 году хотя бы однажды в течение 6 месяцев до опроса мягкое масло использовало 60 тысяч семей.
К тому же рынок спредов характеризуется низкой интенсивностью покупок – только около 9% новосибирских домохозяйств покупали рассматриваемый продукт в течение 3 месяцев перед опросом. При этом в месяц большинство семей приобретает от 250 до 1000 граммов мягкого масла (табл. 1). Средний объем разовой покупки мягкого масла на одно домохозяйство составляет 100 граммов.
Что касается портрета потребителя, то по-прежнему непосредственным покупателем мягкого масла является женщина в возрасте от 40 лет, однако доход своей семьи она оценивает как средний, тогда как в прошлом году покупателями спредов были люди преимущественно с доходами ниже среднего уровня.
В процессе исследования изучалась известность марок мягкого масла, а также марочные предпочтения потребителей при покупке продукта. Рынок спредов Новосибирска почти не брендирован, уровень спонтанной известности торговых марок очень низок. Четверть опрошенных не смогли вспомнить ни один бренд мягкого масла, и на протяжении последних 3 лет доля таких респондентов неуклонно растет; 20% затруднились назвать марку масла, покупаемого в последнее время.
В 2006 году в пятерку лидеров по уровню спонтанной известности вошли: Rama (Univeler) и четыре марки СП «Хайнц-Петросоюз» (Санкт-Петербург) – «Моя семья», «Деревенское», «Мечта хозяйки» и «Покровское». Показатель top-of-mind марки «Моя семья», лидировавшей в 2003–2005 годах, заметно снизился: в 2005 году ее первой вспомнили 21% опрошенных, а в 2006-м – 16% (рис. 1). Уровень спонтанной известности этого бренда упал еще больше – с 36% в феврале 2005 года до 18% в феврале 2006-го (рис. 2).
Лидером в этом году стала марка Rama – доля тех, кто первой ее назвал, составила 24%, в то время как год назад – 15%.
Уровень известности с подсказкой достаточно высок для половины марок из 13 предложенных: 6 марок по этому показателю набрали более 50%. Первые 3 места здесь, как и в рейтинге спонтанной известности, занимают марки Rama, «Моя семья» и «Деревенское» – их показатели составили 95, 88 и 87% соответственно. Далее следует марка «Слобода» компании «Эфко» с показателем наведенной известности 85%.
В то же время лидером по числу покупок в этом году является масло «Деревенское» – хотя бы однажды за полгода его приобретали 31% покупателей мягкого масла, а 23% – в течение 2-3 месяцев покупали наиболее часто (рис. 3). Масло Rama переместилось на второе место в рейтинге наиболее покупаемой продукции с показателем 18% покупателей. Масло «Моя семья» покупали 22% потребителей спредов, а наиболее часто – 14%. Заметно увеличился показатель вовлеченности в покупку для продукции марки «Мечта хозяйки» – с 12% в 2005 году до 19% в этом году, 9% покупали ее наиболее часто за последние 2-3 месяца.
ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА СПРЕДОВ
Объем и структура новосибирского рынка спредов оценивались на основе статистики покупок в течение недели: фиксировались марки, объем, место и стоимость покупки, емкость упаковки. В феврале 2006 года месячный объем рынка мягкого масла составил 58 тысяч килограммов в натуральном выражении и 3,3 млн рублей в стоимостном.
Лидером в структуре рынка по маркам является Rama: ей принадлежит 17% рынка в натуральном выражении и 22% – в стоимостном. На долю марки «Деревенское» приходится 14% в натуральном и 16% в стоимостном выражении. Что касается остальных марок, то каждая из них занимает менее 10% рынка.
Среди производителей/владельцев марок явным лидером является «Петросоюз», который удерживает 43% рынка в натуральном и 40% в стоимостном выражении, на втором месте владелец марки Rama – международный концерн Univeler: ему принадлежит 20% рынка в натуральном и 26% в стоимостном выражении (рис. 4).
Что касается типа упаковки и предпочтений потребителей в отношении объема приобретаемой продукции, то следует отметить, что спреды, как правило, выпускаются в пластиковых банках. Большинство потребителей – 63% – предпочитают 500-граммовую упаковку. Также наблюдается повышение интереса к спредам в упаковке 250 граммов: так, в 2003 году на долю мягкого масла в такой упаковке приходилось только 11% от общего объема покупок, а в этом году его доля составила 36%.
В последние годы наблюдается тенденция снижения объема покупок продовольственных товаров на рынках и увеличения объемов покупок в супермаркетах и магазинах cash&carry. Для рынка спредов характерна такая же ситуация. Основной канал продажи мягкого масла – супермаркеты и магазины cash&carry – им в сумме принадлежат 43% от общего объема покупок, тогда как доля рынков составляет 30% (рис. 5).
Подводя итоги, можно отметить, что неожиданных изменений на рынке мягкого масла Новосибирска за последний год не произошло. Основной проблемой производителей можно назвать незнание марок как потенциальными, так и непосредственными потребителями.
