|
История падения “Державы”. Неудача с развесными конфетами помогла Mars стать лидером на рынке суповДаже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом могут допускать серьезные ошибки. Шесть лет назад попытка североамериканской компании Mars сделать оригинальный российский бренд — конфеты “Держава” — провалилась из-за приверженности американским стандартам и недостатка смелости. Этот промах Mars исправил при запуске второго крупного российского проекта — супов “Гурмания” — и достиг успеха. Шесть лет назад корпорация Mars заставила поволноваться российских кондитеров. Она начала атаку на самый массовый сегмент российского кондитерского рынка, выпустив собственные развесные конфеты под маркой “Держава”. В декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу “Державы” в глянцевых журналах и на щитах в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000, подсчитал тогда гендиректор агентства “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин. А фабрика “Красный Октябрь” за 11 месяцев того же года, по данным Березкина, потратила на наружную рекламу $48 000. За два года на рекламу “Державы”, по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн — ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. С учетом медиаинфляции сейчас эти инвестиции равнозначны $10-15 млн, считает Владимир Коровкин, заместитель гендиректора FCB MA. Действия Mars стали неожиданностью для конкурентов. “До этого случая, да и после него иностранные кондитеры вели себя в России тихо и осторожно”, — говорит владелец казанской кондитерской фабрики “Заря” Валерьян Хубулава. Шесть лет назад он вместе с Baring Vostok Capital Partners создавал кондитерский холдинг “Сладко” и очень внимательно следил за новым проектом Mars. “Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд”, — вспоминает представитель холдинга “Объединенные кондитеры” Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна “Бабаевский”. Ринат Сагдиев далее... Ведомости |
|