Версия для печати
26.10.2006
FIAT

Позитивный эгоизм FIAT против рутины. "Северсталь-Авто" и FIAT Grande Punto ломают стереотипы автолюбителей



В начале сентября компания ОАО "Северсталь-Авто", эксклюзивный партнер концерна FIAT в России, запустила необычную рекламную кампанию для нового FIAT Grande Punto. Рекламная концепция "Позитивный эгоизм", разработанная совместно с агентством "Родная речь", позиционирует Fiat Punto как первую малолитражку для мужчин. Вернее, позиционировала.

Вчера на специальной пресс-конференции маркетологи "Северсталь-Авто" подробнее рассказали о своей, в чем-то инновационной, концепции для продвижения автомобилей FIAT Grande Punto. Но, прежде, чем описывать саму концепцию и ее проявления в виде различных рекламно-маркетинговых придумок, нужно обратить внимание на рыночную ситуацию, в которой обнаружила себя компания "Северсталь-Авто", взявшись продвигать FIAT Grande Punto и те проблемы, с которыми она столкнулась.

Около года назад "Северсталь-Авто" заключила соглашение с концерном FIAT Auto о производстве в России автомобилей FIAT Albea и Doblo, старт которого запланирован на конец 2006 года. Тем временем, пока налаживается производство, "Северсталь-Авто" занимается импортом всего модельного ряда FIAT, а также активно выстраивает сеть дилерских центров.

Эти планы компании во многом определяют круг рекламно-маркетинговых задач, которые ей предстоит решать. Перед компанией "Северсталь-Авто" стоит не только задача по созданию яркого образа FIAT Grande Punto, но и в целом по возрождению марки FIAT в России. Очевидно, что процесс возрождения будет происходить усиленного рекламирования автомобилей FIAT, хотя его успех будет зависеть не только от качества коммуникаций, но и, прежде всего, от качества самих продуктов этой марки.

FIAT С осени этого года "Северсталь-Авто", начала продвижение марки FIAT с продаж автомобиля FIAT Grande Punto. Этому автомобилю придется конкурировать с такими одноклассниками, как Toyota Yaris, Peugeout 207, Opel Corsa, Renault Clio III, Citroen C3, VW Polo, Nissan Micra и другими. Исторически сложилось так, что автомобили класса В ориентированы на женскую аудиторию. И хотя на тесных и узких улочках Европы мужчина за рулем малолитражки вряд ли кого-то удивит, в России до сих пор царят определенные стереотипы. Эти стереотипы определяют маркетинговую политику автопроизводителей в отношении автомобилей класса В.

Даниил Проскурин, руководитель департамента маркетинга "Северсталь-Авто", описывает барьеры восприятия маленьких автомобилей следующим образом: "Автомобили такого класса считаются женскими, непрестижными, предназначенными для малообеспеченных людей, ненадежными и слабыми. Но это как раз является стереотипом восприятия, а не подлинными атрибутами такого автомобиля. FIAT Grande Punto - это модель, претендующая на то, чтобы стать точкой отсчета нового тренда в восприятии автомобилей B-класса"

Не питая иллюзий по поводу конкурентной обстановки, изучив сложившиеся стереотипы и маркетинговые стратегии конкурентов, "Северсталь-Авто" решила не ограничивать аудитории FIAT Grande Punto одними лишь девушками и небогатыми студентами. Маркетинговые исследования выявили психотип и категорию покупателей, которую компания называет "позитивными эгоистами". Маркетологи "Северсталь-Авто" описывают "позитивных эгоистов" как активных, целеустремленных, стремящихся жить яркой и насыщенной жизнью мужчин в возрасте от 20 до 35 лет. Такое описание применимо практически к любому мужчине. Однако, отличием "позитивных эгоистов" от остальных мужчин является их независимость от оценок окружающих, свободное от стереотипов мышление и в то же время сильная потребность в самовыражении, которое проявляется не только в выборе автомобиля, но и во всех элементах жизненного стиля.

Исходя из этого, маркетологи "Северсталь-Авто" и агентство "Родная Речь" разработали для FIAT Grande Punto креативную концепцию "Беззаботная мужская жизнь". Традиционно, рекламные концепции в автомобильной индустрии представляют автомобиль либо как технически продвинутое средство передвижения, либо как средство подтверждения и наращивания статуса его обладателя. FIAT Grande Punto намеренно уходит от этих традиций и заявляет о себе как об автомобиле для людей, желающих вырваться или уже вырвавшихся из потребительского мейнстрима и матрицы соответствия.

Учитывая нынешний ритм жизни, все те вызовы, стрессы, давление, которые испытывают на себе современные мужчины, такое предложение для них со стороны FIAT Grande Punto может оказаться очень актуальным и востребованным. И не только позитивными мужчинами-эгоистами.

"Не поймите неправильно: мы не пытаемся изобразить Grande Punto как автомобиль исключительно для мужской аудитории. Молодым женщинам этот автомобиль и так будет интересен. То, что мы делаем акцент на мужской аудитории вызвано нашим желанием сломать устоявшиеся стереотипы" - говорит Елена Кравиц, бренд-менеджер "Севресталь-Авто" по маркам FIAT и Isuzu.

Рекламная стратегия компании "Северсталь-Авто" в продвижении автомобилей FIAT и, в частности, Grande Punto в ближайшем будущем не предполагает массированных кампаний на телеканалах. Думается, что это очень правильное решение. Но, не будем уже в который раз пережевывать тему похорон телерекламы. В "Северсталь-Авто" прекрасно понимают, что аудитория их продуктов не имеет сильной тяги к использованию телевизионных приемников.

Продвижение Grande Punto концентрируется на наружной и печатной рекламе, интернет-проектах, BTL-акциях, на вовлечении аудитории в активную коммуникацию с брендом, а также обращается к модному и крайне перспективному маркетинговому методу - созданию флагманских магазинов, или, в случае с FIAT, созданию некоего бренд-центра этой марки. Возьмемся также предположить, что, учитывая настроения целевой аудитории, "Северсталь-Авто" прибегнет и к партизанскому маркетингу.

Наружная реклама уже дала представление о том, в каком идеологическом направлении будет двигаться креативная мысль FIAT в России. Sostav.ru подробно описывал оба этапа - тизерный и revelation - наружной, а затем наружной и печатной кампании "Беззаботная мужская жизнь". кроме этого, в интернете был запущен сайт www.netzabot.ru , ставший, как заявляет компания, "местом сбора всех позитивных эгоистов города".

Значительно больший интерес, нежели наржука или промо-сайт, для специалистов в области рекламы и маркетинга представляют другие коммуникационные проекты "Северсталь-Авто". Для нагнетания ажиотажа "Северсталь-Авто" организует в клубе First Mansion 1-го декабря 2006 года вечеринку "Ego1st Party". Организаторы планируют собрать позитивных эгоистов Москвы, в количестве до 3,000 человек, программа экстраваганзы пока не разглашается, но известно, что давать огня будут мировые ди-джей Norman Cook (FatBoy Slim), Bob Sinclair, Deep Dish и Axwell, а помогать в этом им будет орава лучших московских ди-джеев. В мероприятии также примет команда известных российских дизайнеров, каждый из которых подготовит майку Позитивного Эгоиста в единственном экземпляре.

В следующем году "Северсталь-Авто" начнет продвижение всего модельного ряда FIAT (grande Punto, Panda, Croma, Doblo) вместе с новыми моделями 2007-го года. Компания намерена продвигать автомобили в кооперации с другими продуктами и брендами. Например, трое известных телеведущих получат по автомобилю Panda 4x4 и комплект одежды для горнолыжного спорта Rossignol, после чего поедут учиться катанию на горных лыжах. Интеграция FIAT будет обеспечиваться присутствием логотипов везде, где это возможно; совместными пресс-релизами и PR-акциями, розыгрыщем призов FIAT, и, само собой, акцентированным фокусом на непосредственно автомобиле Panda 4x4, позиционирующемся как уникальным транспортным средством для активного отдыха зимой. Кроме этого, FIAT будет обрабатывать свою аудиторию посредством споснорства и продакт-плейсмента в акциях Rossignol на российских горнолыжных курортах.

FIAT также будет проводить совместные проекты с IKEA, сетью фитнесс-центров "Планета Фитнесс", промо-акции в клубах кафе, ресторанах, кинотеатрах, торговых центрах и аэропортах города. Запланировано проведение различных мероприятий с глянцевыми журналами, радио, участие в fashion-презентациях, тест-драйвы с развлекательными программами и многое другое.

Особого внимания маркетологов и бренд-менеджеров заслуживает открытие в следующем году FIAT Caf? - флагманского центра FIAT в центре Москвы. FIAT Caf? станет мощной платформой для запуска любых коммуникационных проектов и тусовочным местом как для фанатов и проповедников FIAT, так и для всех тех, кто пожелает окунуться в атмосферу бренда. Несмотря на то, что тенденция открывать подобные флагманские центры коммуникации с потребителем только-только сформировалась, такие примеры как Nokia Flagship Store, Motorola Flagship Store, Apple reStore в России и на Западе демонстрируют перспективность этого подхода.

Судить о степени успешности маркетинговой стратегии FIAT в России, конечно же, пока еще рано, но сообщество специалистов уже сейчас, наблюдая за возрождением бренда FIAT в России, может делать выводы и трансформировать опыт коллег из "Северсталь-Авто" в новые идеи.

Ярослав Костров, Sostav.ru
Ярослав Костров, Sostav.ru