На рыбалку опять не поедем... Обзор екатеринбургского рынка рыбных пресервов

  Рыбные пресервы не относятся к традиционным повседневным продуктам питания. Потребители обычно покупают их по случаю, например к праздничному застолью или к семейному столу в выходной день. Поэтому тот факт, что примерно в 60% домохозяйств Екатеринбурга пресервы приобретаются регулярно, можно интерпретировать как успешный результат маркетинговых усилий со стороны производителей и поставщиков этой продукции.
  При условии, что средний чек одной покупки пресервов составляет 88–112 рублей, а средняя интенсивность приобретения этой продукции – примерно 3 раза в месяц, текущая стоимостная емкость екатеринбургского рынка рыбных пресервов варьируется в пределах 87–109 млн рублей.
  Более активными покупателями рыбных пресервов являются потребители со средним и высоким уровнем доходов. Средняя интенсивность покупки в этих сегментах потребительского рынка составляет 3–4 раза в месяц. Покупатели же с невысоким уровнем доходов – до 6000 рублей на одного члена семьи – позволяют себе покупку пресервов не чаще 1–2 раз в месяц. Кроме того, для покупателей с высоким и средним доходом характерны и существенно большие затраты на приобретение пресервов: в этой группе чек разовой покупки в среднем составляет 124 рубля, что в 2 раза превышает стоимость разовой покупки в низкодоходном сегменте.
  В отличие от продовольственных товаров повседневного спроса, которые приобретаются преимущественно в небольших магазинах формата «около дома», пресервы екатеринбуржцы предпочитают покупать в крупных продовольственных магазинах. В крупных сетевых супермаркетах пресервы приобретают 58,2% респондентов, а в универсамах – 34,4% опрошенных (рис. 1). Ассортиментная линейка в данных торговых форматах значительно богаче, и выкладка товара позволяет покупателю не спеша рассмотреть продукт. Кроме того, предпочтения покупателей относительно формата торговой точки объясняются еще и опасением приобрести в мелких продовольственных магазинах, на оптовом рынке или в павильонах «залежалый», негодный к употреблению товар.

  Даже беглый взгляд на витрины магазинов Екатеринбурга обнаруживает наличие в ассортиментной структуре розницы рыбных пресервов разного типа обработки и фасовки.  Горожане чаще всего приобретают данный продукт в типичной для него упаковке – на подложке или в пластиковой банке. Как показали результаты опроса, пресервы на герметично упакованной подложке покупают 74,5% опрошенных (рис. 2). Пластиковую банку с герметичной крышкой предпочитают 70,7% респондентов. Многообразие видов упаковки позволяет покупателю соразмерять приобретение этих скоропортящихся продуктов с ситуацией их потребления: сразу с прилавка на стол или впрок для праздничного стола. Исключение могут составлять только небольшие продовольственные магазины, в ассортименте которых чаще встречаются развесные пресервы, которые по старинке фасуются в полиэтиленовые пакеты. Металлические и стеклянные банки попадают в покупательские корзины значительно реже. В основном это деликатесные морепродукты и продукты на основе икры.
  Анализ поведения потребителей позволяет утверждать, что при покупке пресервов наиболее значительную роль играет именно упаковка. Воспринимаемая потребительская ценность упаковки пресервов связана прежде всего с ее информативностью – указанием даты изготовления, срока хранения продукта, состава маринада и приправ. Не случайно именно срок хранения пресервов является одним из основных факторов, определяющих покупательский выбор – на дату выпуска и срок годности в первую очередь обращают внимание 48,5% опрошенных (табл. 1). Внешний вид упаковки имеет решающее значение для 40,4% респондентов. Стоит также отметить, что пресервы относятся к категории товаров, покупка которых во многом зависит от визуального восприятия, от того, насколько внешний вид продукта привлекателен, вызывает доверие. Поэтому предпочтительной является прозрачная упаковка, подчеркивающая аппетитность продукции.

  Кроме того, при выборе пресервов 4,1% опрошенных ориентируются на внешний вид заливки, производство продукции в России, размер рыбных кусочков, ГОСТ, штрих-код, цвет и прозрачность масла.
  Что касается марочных предпочтений, то потребительский рынок пресервов в Екатеринбурге сегодня сложно назвать брендированным, скорее он находится на стадии знакомства потребителей с брендами и формирования марочных диспозиций. Подтверждением данного вывода является то, что картина марочных предпочтений носит очень размытый характер и определяется скорее дистрибьюцией, а не потребительской лояльностью. Так, 60% регулярных покупателей пресервов вообще не смогли определить, какую марку они обычно покупают, а оставшиеся 40% опрошенных перечислили порядка 55 марок, причем 38 из них упоминаются по 1–2 раза. Исключение составляет только марка «Русское море» (ЗАО «Русское море», Москва), которая с большим отрывом лидирует на местном рынке – ее назвали 52,2% респондентов (табл. 2). 

  Таким образом, в целом в ситуации выбора рыбных пресервов екатеринбургские покупатели в первую очередь руководствуются потребительскими свойствами и внешним видом продукта, а в меньшей степени – ценой. Лояльность по отношению к марке определяет выбор не более чем 5–7% покупателей, остальные потребители выраженных марочных предпочтений не имеют.
  Оптимальным форматом для розничной продажи пресервов в Екатеринбурге являются крупные супермаркеты и универсамы – в том числе сетевые, пользующиеся доверием покупателей как предприятия торговли, гарантирующие качественную продукцию и соблюдающие сроки реализации товаров.
  Скорее всего, сложившиеся типичные формы покупательского поведения на рынке рыбных пресервов сохранятся, а объемы продаж, в случае стабильного роста уровня благосостояния горожан, будут стабильно увеличиваться. Кроме того, ситуация на потребительском рынке пресервов в ближайшей перспективе будет развиваться в направлении повышения степени брендированности рынка, как за счет увеличения ассортиментной линейки уже представленных марок, так и за счет появления новых.