Аркадий Пекаревский: «Мы, владельцы Sela, хотимсоздать премиальную одежную марку»

- Выпуск одежды под выдуманной маркой из телесериала - идея крайне необычная.

Почему вы пошли на этот шаг?

- Мы уже некоторое время занимались разработкой нового брэнда одежды. Планировалось, что он должен быть примерно на 20% дороже, чем Sela.

Было несколько рабочих названий будущей марки. Но от них отказались сразу же, как только от кинокомпании "Амедиа" поступило предложение использовать Zimaletto. Вопервых, это действительно необычная история. А я люблю нестандартные ходы. Во-вторых, у лейбла Zimaletto значительный рекламный потенциал. На рынке одежды крупномасштабные рекламные кампании используются редко, потому что для производителей это крайне затратно. Любая рекламная кампания на телевидении на месяц-полтора обойдется не меньше чем в $1 млн. А чтобы марку запомнили, в течение года нужно провести не менее двух-трех кампаний. А в нашем случае марка уже широко раскручена.

Сериал хотя бы один раз увидело примерно 70 млн человек.

А даже те, кто не смотрел, слышали о нем. Поэтому я уверен: откроются магазины - посмотреть придут все.

- Sela займется одеждой pret-a-porter?

- Нет, Sela к проекту не имеет никакого отношения. Sela и Zimaletto часто объединяют в одну компанию, это принципиальная ошибка. Корпорация Sela и торговый дом Zimaletto - это независимые компании, у которых общее - только владельцы. Поэтому корректнейставить вопрос так: "Владельцы Sela займутся одеждой pret-a-porter?" Вот на него я отвечу положительно.

Да, мы хотим создать первую российскую марку класса премиум. По позиционированию Zimaletto будет близка к известным западным брэндам, например, таким как Rocco Barocco, и стоимость одежды будет повыше, чем цены массмаркета.

В отличие от Sela, 100% которой шьется в Китае, новая марка будет изготавливаться в России, Европе и Гонконге.

- Зачем владельцам Sela потребовалось идти в новый сегмент? Вас чем-то перестала устраивать Sela?

- Она нас полностью устраивает, но необходимо диверсифицировать бизнес. Я уже сказал, что мы задумались о создании нового брэнда еще до выхода сериала на экраны. Одной из причин были просьбы наших региональных партнеров-франчайзи. Sela - успешный брэнд, популярные магазины и т. д. Но возможности развития этой сети небезграничны. И в России мы это начинаем уже ощущать. Большинство наших франчайзи открыли в своих городах по трипять магазинов. Что дальше? Открывать еще? Это будет перебор. А развиваться, тем не менее, нужно. Новая марка дает такую возможность. На сегодняшний день у нас есть около семи предложений от наших партнеров, которые хотят открыть Zimaletto по франчайзингу.

- По размерам сети Zimaletto будет сопоставима с Sela?

- Нет. Zimaletto будет гораздо меньше. Для Sela ориентир - один магазин на 150 тыс. человек. Но число потенциальных покупателей новой марки гораздо меньше - это люди с более высоким достатком, тогда как у Sela - все работающие.

Думаю, на всю Россию будет открыто пока приблизительно 50 магазинов.

- И Sela, и Zimaletto одновременно и производят одежду, и продают ее. Как вы себя позиционируете в первую очередь: как ритейлера или производителя?

- Это из серии что первично, курица или яйцо. Разделять эти понятия неправильно, хотя мы развиваемся в первую очередь как ритейлер. Разработка и производство собственных моделей - составляющая часть розничного бизнеса.

Только продавая что-то оригинальное, на конкурентном рынке можно выделяться, привлекать покупателей, продавать. Но если нет сети, в которую покупатели будут идти, то одежда так и останется просто одеждой, а не товаром.

- А не проще сконцентрироваться на чем-то одном. Например, шить одежду и продаватьее через мультибрэндовые сети?

- Нам собственная сеть необходима. В 1996 году, когда мы открыли первый магазин, это был вынужденный шаг. У нас было несколько секций в универмагах в Петербурге, и нас этот канал перестал устраивать. Во-первых, продажи были низкими. Все универмаги были, что называется, советскими со всеми соответствующими атрибутами: продавцы за 50, отсутствие какого бы то ни было сервиса и т. д. А ведь продажи как минимум на 30% зависят от продавца. Заставить продавцов продавать наш товар лучше мы не смогли, хоть и пытались их стимулировать, предлагая процент от реализации. Когда мы открыли первый собственный магазин, продажи в нем были по меньшей мере втрое выше, чем на аналогичных площадях в универмагах.

Во-вторых, возврата денег даже за проданный товар приходилось добиваться неделями.

Сейчас, безусловно, появились площадки, альтернативные универмагам. Тем не менее собственная розница попрежнему актуальна, хотя и по иным причинам. Для нас магазин - это инструмент для выстраивания правильного восприятия наших марок покупателем. Не имея возможности представлять свою марку так, как хочется, очень тяжело продавать. А в торговле одеждой значение нюансов весьма существенно: сделал дорогой магазин - у марки формируется один имидж, "бюджетный" - другой, поставил в зале манекены или свалил весь товар в короба - все имеет значение, и все отражается на продажах.

Мы хотим сами управлять этим процессом.

- Sela- крупнейший ритейлер на рынке одежды. В Москве вы открылись, уже имея сеть в Петербурге и регионах.

Точно так же развивались "Пятерочка" и "Эльдорадо", сегодня крупнейшие операторы на рынке продуктов и бытовой техники. В этом есть какая-то закономерность?

- Нет. На момент прихода в Москву у Sela действительно было около 20 магазинов. Однако нашего развития в Москве это никак не ускорило и не упростило. Владельцы торговых центров в Москве с тобой особенно нежно разговаривать не будут, сколько бы магазинов в регионах у тебя ни было. Будут только тогда, когда ты открыл магазин в Москве, чтобы они могли увидеть, кто ты и что предлагаешь. Для них главное- насколько ты известен в Москве. Поэтому если кто-то изритейлеров говорит, что мы осваивали регионы раньше Москвы осознанно, скорее всего, кривит душой.

Мы, например, пошли в регионы потому, что там рынок был проще. ВМоскве больше товара, шире выбор, более избалованный потребитель и т. д. Мы, например, придя на московский рынок, вынуждены были репозиционировать марку Sela. В частности, отказались от старого формата 40-100 кв.

м и стали открывать первые магазины площадью 250 кв. м.

- В регионах Sela развивалась по весьма необычной схеме: поиском франчайзи независимо друг от друга занимались московский и петербургский офисы. Насколько эта схема оказалась оправданной?

- Это оказалась весьма эффективная схема. Оба офиса были полностью автономными, подчинялись только мне.

Какого-либо подчинения между ними не существовало, и они развивались как две бизнес-структуры, правда, имеющие единые правила игры. Это обусловило внутреннюю конкуренцию (обе команды соревновались, кто первым найдет партнера в новом городе), которая помогла максимально быстро развить сеть в регионах. Разумеется, при такой схеме развития случались накладки. Например, появлялись "совместные" города, в которых открывались франчайзи и петербургского офиса, и московского. Но таких городов оказалось 12 из 100, поэтому на работу компании это серьезно не повлияло.

Тем не менее сейчас мы отходим от этой схемы. Экстенсивная модель принесла свои хорошие результаты: мы набрали огромное количество франчайзинг-партнеров, накрыли практически всю территорию России, но, став большой компанией, мы пришли к необходимости объединения всех подразделений, чтобы оптимизировать управление. Теперь я планирую создать единую структуру: люди, работая в разных городах, будут являться сотрудниками одного отдела, который будет подчиняться одному руководителю.

- В России и СНГ вы открываетесь по франчайзингу, а в Прибалтике только самостоятельно. Почему?

- Не совсем так. Сложилось исторически, что в Эстонии нам было легче самим создавать бизнес-структуру, в Латвии мы нашли партнеров, в прошлом году нам поступило хорошее предложение открыться в хороших торговых центрах Литвы и Польши.

Партнеров не было, поэтому решили открывать сами. Тем не менее для нас остается приоритетным развитие по франчайзингу. Магазины, которые мы сами откроем в Европе, будут играть роль флагманских.

Потом будем искать местных партнеров.

- Насколько вообще реально продвигать российскую марку в Европе?

-Как выясняется, национальная принадлежность марки мало интересует сегодня потребителя. Если создано положительное восприятие брэнда покупателем и цена его устраивает, то ему совершенно безразлично, чья это марка. Именно поэтому мы бывшим СССР не ограничиваемся. В июле планируем открыть магазин в Польше, потом - в Венгрии. А дальше - как пойдет…

Деловая газета "Бизнес"