25.05.2005

Сколько стоит продать машину. Объем рынка дилерской рекламы в Москве - более $100 млн

РОМАН ГУЛЯЕВ

Если автопроизводители вкладывают деньги в рекламу ради имиджа марки, то дилеры борются за клиента, чтобы разрекламированный автомобиль он купил именно у них. В условиях развитого рынка выигрывать в этой борьбе все труднее. Поэтому дилеру приходится все больше вкладывать в рекламу - у лидеров рынка годовые бюджеты доходят до $2 млн.
Московский автомобильный рынок можно считать развитым: сейчас на нем работает примерно 200 официальных дилеров как иностранных, так и отечественных автомобилей. Число продавцов по основным маркам - около десяти, а в некоторых случаях и более. И хотя представительства и импортеры всеми силами стараются избежать внутренней конкуренции - не заключают новых дилерских контрактов на Москву, ставят всех партнеров в равные ценовые условия во избежание демпинга - дилерам приходится конкурировать друг с другом. "Автомобильный рынок становится высококонкурентным, и ориентироваться в нем клиенту все труднее,- считает начальник отдела рекламы компаний "Нью-Йорк Моторс" и "Авилон" Ирина Загорнова.- Большое количество предложений порождает рекламную активность дилеров". По ее мнению, показателем этого может служить, в частности, наличие перетяжек на Садовом кольце и других крупных магистралях, на которых представлены практически все крупные дилеры.
Реклама как инвестиция в бизнес
Директор проекта Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив оценивает общий рынок дилерской рекламы в Москве в среднем в $9-10 млн в месяц, соответственно, в год он составляет $108-120 млн. Но распределяется между дилерами он неравномерно.
По мнению Дацкива, компании на московском рынке делятся на три группы в зависимости от стратегических целей. Крупные дилерские холдинги, которые строят полноценный бизнес, готовы вкладывать в рекламу, считая эти деньги как инвестиции в бизнес, которые в итоге с лихвой окупятся. К таким Дацкив, в частности, относит лидеров московского рынка - "Автомир", "Бизнес Кар", "Независимость", "Мэйджор-Авто", "Рольф": "Такие компании обычно имеют консолидированный рекламный бюджет для всех подразделений по маркам, что облегчает их работу с агентствами". По оценке аналитика, в рекламу такие компании вкладывают от $70 тыс. до $150-200 тыс. в месяц (то есть до $1,8-2,4 млн в год), что сопоставимо с представительствами и импортерами некоторых иностранных компаний, которые в свою очередь имеют бюджет от самого производителя (впрочем, у импортеров-лидеров рынка автомобильной рекламы объемы инвестиций могут доходить до $10 млн в год).
Подтверждением этих слов могут служить данные из таблицы №1. В лидерах рейтинга как раз мультибрэндовые компании, которые активно развиваются - строят новые дилерские центры, подписывают контракты с новыми производителями. Ко второй группе собеседник "Бизнеса" относит средние компании. Они пока не готовы к столь масштабным инвестициям, как крупные холдинги, но понимают, что без грамотной рекламной политики выжить на рынке сегодня непросто. Они вкладывают в рекламу до $50 тыс. в месяц. Такие компании, которые активно развиваются, осваивая новые для себя сегменты рынка, тоже можно встретить в числе двадцати ведущих рекламодателей. Это, в частности, "Лада Фаворит", "Олл Моторс" (обе входят в один холдинг), "Лада на Варшавке", "Кларус Трейдинг", "Элекс Полюс". Показательный пример - достаточно высокая активность компании "Автотемп", которая в начале года лишилась статуса официального дилера. Несмотря на это, она лишь немного снизила рекламную активность, но сконцентрировалась на продвижении сервисных услуг. Как уже писал "Бизнес", в июле "Автотемп" планирует вернуться в круг официальных дилеров, получив этот статус по марке Honda.
Наконец, к третьей группе эксперт относит компании, "живущие сегодняшним днем": они инвестируют в рекламу лишь $10-20 тыс. в месяц, и, по мнению Дацкива, этого недостаточно.
Разные схемы развития бизнеса сказываются и на методике формирования рекламного бюджета. По мнению Дацкива, те дилеры, которые готовы и хотят развиваться, определяют бюджет как 1-2% от общего оборота компании. Те же, кто довольствуется продажей 60-100 машин популярной марки в месяц, обычно выделяют сумму в расчете на проданный автомобиль. "Но этот подход не работает, если дилер хочет развиваться вместе с рынком и идти вперед",- считает Дацкив.
Сколько стоит продать машину
Поскольку точные цифры рекламных бюджетов автодилеров и представительств охраняются коммерческой тайной, рассчитать затраты на рекламу каждого автомобиля можно лишь приблизительно. В оценке стоимости дилерской рекламы в расчете на один проданный автомобиль эксперты рынка расходятся. Как утверждает один из участников рынка, для продажи одного автомобиля иностранного производства дилеру приходится вложить от $50 до $200-300 для недорогих брэндов и $500-600 на элитные модели.
Олег Дацкив считает, что в низшем сегменте (Lada, Daewoo и другие иномарки ценой около $10 тыс.) дилер вкладывает в рекламу не более $50-100, в среднем сегменте (от $15 тыс.) - $250-400, а в классе люкс - от $1-1,5 тыс. При этом рекламные вложения в брэнд осуществляет и представительство: по экспертным оценкам, оно в общем случае платит примерно такие же суммы в расчете на один автомобиль.
Что касается дилерской рекламы, то у автопродавцов фактически нет резерва для увеличения расходов из расчета на один автомобиль: в связи с практически повсеместным введением генерального импорта и переходом на единые цены, маржа дилера (а именно из нее оплачиваются расходы на рекламу) сократилась. Особенно это заметно на примере недорогих автомобилей, где маржа всегда была невысокой,- даже в условиях спада продаж (как это было в начале года с Lada) дилеры не смогли резко увеличить расходы на продвижение. Кроме того, в условиях конкуренции, как считает Ирина Загорнова, хуже стала работать прямая реклама. "Приходится искать нестандартные ходы и формы. Можно просто написать на всех углах "Лучшие цены" и поставить несколько восклицательных знаков, а можно придумать и провести праздник для клиентов и приглашать уже на него",- считает Загорнова. По ее словам, и "Нью-Йорк Моторс", и "Авилон" предпочитают второй подход.

Деловая газета "Бизнес"