|
Психографическая структура аудиторий ТВ каналовCреднее количество каналов, которые смотрят зрители данного канала Психографическая структура аудиторий ТВ каналов Психографика - одна из основных исследовательских методик, позволяющая дать количественные оценки образа жизни потребителей. Психографика опирается как на личностные характеристики респондента (общительность-замкнутость, гибкость-ригидность, осторожность-склонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом). Психографика применяется в дополнение к демографической и социально-экономической сегментации потребителей, когда традиционные методы недостаточны для полноценного и четкого объяснения и предсказания потребительского поведения. В течение 1999-2001 года проанализированы ответы 101259 респондентов в возрасте от 10 лет и старше в 60 городах России (с населением от 100 тысяч жителей и более). 258 высказываний, описывающих покупательское поведение, отношение к себе, окружающим, к работе и дому, к рекламе и средствам массовой информации оценивались респондентами по шкале Лайкерта. Кроме того, респонденты отвечали на вопросы о частоте посещения различных культурно-развлекателных мероприятий, о занятиях спортом, хобби, потреблении товаров и услуг, читательских и зрительских предпочтениях. Применение факторного анализа к многолетним данным исследования Российский Индекс целевых групп (R-TGI) дало возможность определить латентную зависимость между утверждениями и определить перечень из 16-ти основных и 10-ти дополнительных высказываний, имеющих наибольшую факторную нагрузку и достаточно надежно объясняющих наблюдаемые вариации. Обширная эмпирическая база R-TGI позволила выделить 8 непересекающихся групп респондентов, которые существенно отличаются друг от друга образом жизни, покупательским поведением и репертуаром потребляемых марок, мотивами потребления, активностью проведения досуга, информационными предпочтениями и, зачастую, политической ориентацией. Методологической основой типологии RuLS является адаптация к российским условиям известных психографических моделей: VALS, VALS-2 (SRI International, А.Митчелл, 1983), LOV (Мичиганский университет, Л.Кале, 1984), RISC, Schwartz. Практический опыт применения типологии RuLS к анализу потребителей различных марок товаров и услуг, а также сегментация аудиторий СМИ дали положительные результаты. Краткое описание психографических типов: • Выживающие: Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Главное для них при выборе товаров - цена. Они ищут товары подешевле, практически все деньг тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели. • Традиционалисты : Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. • Стремящиеся : Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. • Обыватели: Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. • Беззаботные : В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. • Новаторы : Энергичны и полны энтузиазма. Интересуются модой. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. • Благополучные : Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отечественной. • Достигшие успеха : В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие. "Охотники" за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. . |
|