Дорого и неэффективно. Азиатские компании отказываются от телевизионной рекламы

        Когда в прошлом году гонконгская авиакомпания Cathay Pacific Airways решила сообщить соотечественникам, что открывает три новых ежедневных рейса на лондонском направлении, она не стала размещать рекламу на телевидении. Менеджер по маркетингу Оливия Вон наняла трех актеров, одела их в форму солдат британской королевской гвардии и отправила гулять по центру Гонконга. "Гвардейцы" разгуливали по улицам и время от времени останавливались напротив рекламных щитов Cathay, демонстративно рассматривая рекламу.

        "На следующий день об этом написали все газеты, - рассказывает Оливия. - В результате это обошлось нам дешевле, чем реклама на телевидении, и оказалось гораздо эффективнее".

        Сегодня и глобальные брэнды, и рекламные агентства все чаще обращают свои взгляды на Восток, где неуклонно растущие показатели потребительских расходов открывают перед ними огромные возможности. Темпы роста расходов на рекламу на азиатских рынках, по мнению аналитиков, скоро превысят среднемировые показатели.

        В этом году, по прогнозам медиабаинговой компании Zenith-Optimedia, которая входит в состав Publicis Groupe, расходы на рекламу на всех азиатских рынках, включая Японию, вырастут на 5,5% до $65,1 млрд. Для сравнения: в Европе прогнозируемый рост составляет 3,7% до $78 млрд, а в Северной Америке - на 5% до $154 млрд.

        Тем не менее, несмотря на головокружительные темпы роста рекламных бюджетов в азиатском регионе, расходы на телевизионную рекламу снизятся на 4%. К этому выводу пришли составители исследования, проводившегося инвестиционным банком J.P. Morgan Chase и сингапурским консалтинговым агентством в области маркетинга R3. В число опрошенных вошли 200 операторов брэндов, которые в общей сложности тратят на рекламу $1,5 млрд в Сингапуре, Малайзии, Гонконге, Китае и Таиланде. По словам представителей этих компаний, в 2004 г. они намерены увеличить маркетинговые расходы на 8,3%. Наиболее значительный рост отмечается в Китае, где на рекламу планируется истратить на 18% больше, чем в 2003 г.

        При этом рекламодателей в азиатских странах не радует недавний скачок расценок на эфирное время. Например, местные телеканалы в китайских провинциях с 1 января подняли цены на 30% , а два крупнейших телеканала в Таиланде увеличили расценки на 8 - 20% начиная с 1 октября 2003 г.

        А потому рекламодатели обратились к другим рекламоносителям. "Максимально широкий охват аудитории - еще далеко не все, - говорит Остин Лэлли, генеральный менеджер по корпоративному маркетингу компании Procter & Gamble, крупнейшего покупателя рекламы в Китае. - Большое значение имеют и методы, позволяющие обращаться непосредственно к покупателю".

        Впрочем, пока телевидению не следует опасаться массового оттока рекламы. Оно по-прежнему останется единственным крупнейшим рекламоносителем, особенно в Китае, где крупнейшее ежегодное шоу, которое показывают по China Central Television накануне китайского Нового года, смотрят более 500 млн зрителей.

        По данным компании Clear Media, которой принадлежит 18 000 автобусных остановок с рекламными щитами, расположенными в 30 китайских городах, размещенную там рекламу в некоторых городах видит 70% молодежи от 5 до 10 раз в неделю. При этом размещение рекламы на одной остановке стоит около $235 за две недели.

        "Таким образом, соотношение эффективности на 1000 показов на телевидении и в наружной рекламе равно 20 к одному", - говорит председатель совета директоров Clear Media Стивен Юн. (WSJ, 6. 02. 2004, Екатерина Кудашкина)

Источник: Ведомости