С брэндом по жизни . Агрохолдинги увлеклись созданием торговых марок

        Мало какой из агрохолдингов не вывел в этом году на рынок новую торговую марку или не объявил о планах ее создания. Например, "Агрос" обзавелся целым букетом марок - котлетами "Боярин Мясоедов", тестом "Старомосковская кухня", замороженными овощами "Августин". Только макаронных марок у холдинга теперь четыре - "Экстра М", "Знатные", "Саоми" и разработанная в Италии "Тарантелла".

        Другой крупный зерновой и сахарный трейдер - группа "Разгуляй-УКРРОС" - ведет переговоры о покупке производителя моментальных каш компании "Быстров". "Мы хотим не только получить новый бизнес, но и привлечь команду "Быстрова" для разработки и продвижения новых брэндов муки и фасованной крупы", - объяснял свои намерения президент группы "Разгуляй-УКРРОС" Игорь Потапенко. Национальный брэнд муки и хлеба собирается вывести на рынок и холдинг "Русагрокапитал", который вместе с региональными мукомольными компаниями в этом году получил и несколько локальных марок - например, ростовскую марку муки "Домофей".

        Немало удивил своих коллег по сахарному цеху гендиректор ЗАО "ГК "Русагро" Вадим Мошкович. Он выпустил на рынок сахар рафинад "Чайкофский". Любопытно, что сам Мошкович не раз убеждал корреспондента "Ведомостей" в том, что сахар является сырьевым продуктом и брэндировать его бесполезно, ибо рафинад невозможно сделать отличающимся от продукции конкурентов. Кстати, конкуренты Мошковича на сахарном рынке по-прежнему согласны с этим доводом. "Я не собираюсь создавать марок для сахара, потому что не вижу в этом смысла", - говорил недавно "Ведомостям" председатель совета директоров компании "Продимекс" Игорь Худокормов.

        "Аграрный бизнес в этом году перешел на качественно новый этап развития", - полагает аналитик компании "Проспект" Марат Ибрагимов. По его мнению, процесс консолидации активов в отрасли уже подходит к концу и аграрные бизнесмены хотят теперь получить оценку бизнеса у потенциальных инвесторов. А без пищевого бизнеса и сильных брэндов оценить стоимость агрохолдинга, торгующего только зерном или сахаром, сложно. "Поэтому создание брэндов - неизбежная вещь", - считает аналитик. Но перспективы новых марок пока не ясны. По словам Ибрагимова, рынку еще не известны случаи, чтобы олигархи, пришедшие недавно в аграрный бизнес, смогли создать свой собственный сильный брэнд.

        К тому же агрохолдинги пока не спешат выстраивать брэнды по стандартной формуле: маркетинговые исследования, большие рекламные бюджеты и поддержка дистрибьюторов. Например, "Русагро" потратила на запуск марки "Чайкофский" всего $50 000. "Пока компании аграрного сектора не видят разницы между брэндом, который надо строить и поддерживать, и обычной торговой маркой", - говорит гендиректор Института конъюнктуры аграрного рынка Дмитрий Рылько. По его мнению, российские агрохолдинги повторяют путь развития американских. В США птицеводы сначала занимались наращиванием производства, а когда возможности для этого достигли предела, дружно стали создавать брэнды. Сейчас в США наступила третья фаза отказа от торговых марок: брэнды есть почти у всех, но сама отрасль стала настолько стандартизованной, что покупатель перестал различать марки - вся предлагаемая ему курятина стала одинаково качественной, говорит аналитик.

        Станет ли мода на выпуск муки и сахара под торговыми марками всеобщей, зависит от скорости продвижения в регионы крупных сетей супермаркетов. Когда львиная доля розничных продаж в России пойдет через сети, производителям продуктов питания волей-неволей придется разрабатывать товарные марки, демонстрировать сетям рекламные бюджеты и программы поддержки дистрибьюторов, считает Рылько, иначе они просто не попадут со своим продуктом в розницу. Правда, он не исключает, что российский аграрный бизнес сразу же перейдет к "третей фазе". Дело в том, что брэнды надо постоянно поддерживать и выпускать новые продукты. С крупами или хлебом это делать намного сложнее, чем с напитками или зубной пастой, говорит аналитик.

Источник: Ведомости