21.04.2003

Безалкогольные напитки "для мусульман" пользуются успехом

Несмотря на сдержанные прогнозы аналитиков, "альтернативные" торговые марки безалкогольных напитков, рассчитанные на мусульманские общины, пользуются на европейском рынке широким коммерческим успехом.

Год назад французский бизнесмен тунисского происхождения Тофик Матлути обратился в тегеранский офис компании Zam-Zam Cola, предложив продавать этот иранский безалкогольный напиток во Франции. К тому времени торговая марка "Zam-Zam" уже успела завоевать популярность среди ближневосточных антиглобалистов, и Матлути надеялся на то, что ему удастся перенести этот образ и пропагандируемые с его помощью идеи и во Францию. Однако, Zam-Zam Cola не приняла его предложение.

Матлути не отступился от своей идеи. Более того, чтобы реализовать ее, он даже основал в Париже свою собственную компанию Mecca Cola. Начав с 25 000 евро и с рецепта колы, найденного им на просторах сети Интернет, Матлути выбрал свои девизом слова: "Не пей глупо, пей со смыслом". Тем самым он попытался бросить вызов безалкогольным гигантам Coca-Cola и Pepsi, доминирующим на европейском рынке прохладительных напитков. В совокупности, этим компаниям принадлежит 60% европейского рынка и 90% рынков Ближнего Востока и Северной Африки. Одна лишь Coca-Cola ежегодно продает в Европе и на Ближнем Востоке 4 млрд упаковок своих напитков.

Несмотря на быструю победу над Ираком, антиамериканские настроения по-прежнему сильны в арабском мире, и Малтути – далеко не единственный бизнесмен, рассчитывающий заработать на этой ситуации. За последнее время на рынок вышли и другие марки "этических" безалкогольных напитков, такие как Qibla Cola и Muslim Up.

Задача Mecca-Cola заключается не только в продаже безалкогольных напитков. По словам представителей компании, 20% ее чистой прибыли идет мусульманским благотворительным организациям. Половина этой суммы поступает на счета неправительственным организациям Палестины, а вторая половина идет на финансирование благотворительных организаций в Европе. В Mecca-Cola уверяют, что список организаций-реципиентов помощи совершенно прозрачен. Действительно, до настоящего времени европейские власти не объявили ни одну из этих структур в связях с террористами. Известно, что в прошлом месяце Mecca-Cola оплатила лечение палестинского журналиста.

Надо признать, что дела у Малтути складываются достаточно хорошо. За первые четыре месяца текущего года его компания успела продать 4 млн полуторалитровых бутылок своего напитка, получив заказов еще на 14 млн таких бутылок.

Создание альтернативных торговых марок, ориентированных на представителей мусульманской культуры, берет начало в 1954 году, когда на рынке появилась Zam-Zam Cola. Этот напиток смог окончательно утвердиться на рынке после того, как в 1979 году исламское правительство Ирана запретило в своей стране продажу Pepsi. В настоящее время Zam-Zam Cola продается по всему Ближнему Востоку. Создатели современных альтернативных марок надеются на то, что им удастся повторить успех Zam-Zam, предложив свои напитки не только жителям ближневосточного региона, но и членам мусульманских общин в Европе.

В феврале в Великобритании были начаты продажи напитка Qibla Cola. Это слово обозначает направление в сторону священной реликвии Кааба, в сторону которой мусульмане обращаются во время молитвы. В течение первого же месяца было продано 500 000 бутылок нового напитка. По оценкам представителей компании, в будущем спрос на их продукт на британских островах должен будет составить около 1 млн бутылок в месяц. Qibla Cola уже начала продаваться в Скандинавии; на очереди Турция, Пакистан и Египет.

Компания-производитель Qibla Cola собирается направлять вырученные от продажи напитка средства на поддержку таких организаций как "Помощь Ислама", являющейся членом Британской комиссии по благотворительности.

Марка "Muslim Up" была создана спустя буквально несколько дней после появления Qibla Cola тремя французскими бизнесменами, использовавшими свое тунисское происхождение для того, чтобы сформировать новый, благоприятный имидж мусульманской диаспоры во Франции. К настоящему времени уже произведено около 500 000 бутылок этого напитка, которые из Франции экспортируются в Великобританию, Германию, Бельгию и Италию. Основатели марки надеются со временем перенести производство "Muslim Up" на Ближний Восток.

Насколько опасна конкуренция со стороны "альтернативных" брендов для таких компаний как Coca-Cola и Pepsi? По оценкам аналитиков, этим гигантам еще не о чем беспокоиться. "Этические" напитки пока не в силах завоевать места на полках крупных супермаркетов, так как владельцы этих магазинов не хотят провоцировать рознь между мусульманскими общинами и остальным населением. Это обстоятельство в значительной степени ограничивает потенциальный рост продаж новых напитков. Кроме того, практика показывает, что европейцы крайне неохотно участвуют в любых акциях, связанных с бойкотом тех или иных продуктов. В подобных условиях каналы сбыта "альтернативных" напитков в большинстве случаев ограничиваются небольшими семейными магазинами, расположенными в иммигрантских районах.

"В краткосрочном периоде эти продукты могут стать бестселлерами. Однако после того, как ажиотаж спадет, и рынок вновь вернется к своей обычной жизни, спрос на них резко упадет", – утверждает Филипп Каас, аналитик компании OC&C Consultants, специализирующийся на вопросах розничной торговли. Действительно, после того, как аура протеста, которая сегодня окружает "альтернативные" напитки, развеется, покупатели, скорее всего, вновь будут выбирать себе напитки исходя из, в первую очередь, вкусовых предпочтений. Можно предположить, что в подобных условиях у Coca-Cola и Pepsi окажется конкурентное преимущество перед новичками. В настоящее время "этические" напитки предлагаются по такой же цене, как и продукция лидеров индустрии, в то же время уступая ей во вкусовых качествах. В ходе теста, организованного лондонской газетой "Guardian", добровольцам было предложено на вкус оценить качество напитков, названия которых они не знали. По итогам теста, Pepsi получила высший результат – 6 баллов, Coca-Cola была оценена на "5", тогда как Qibla Cola испытатели поставили всего лишь единицу. Пробовавшие этот напиток жаловались на то, что он недостаточно сладкий, и, кроме того, имеет металлический привкус.

По мнению Леона Стелмаха из британской консалтинговой компании Canadean, в том случае, если "этическим" напиткам удастся захватить относительно большую долю рынка, они попросту будут куплены лидерами индустрии. Так в свое время произошло с индийской "альтернативной" маркой "Thumbs Up", которая до сих пор выпускается и продается, но теперь уже под эгидой Coca-Cola.

Однако, Каас сильно сомневается в том, что дело зайдет настолько далеко. По его мнению, из-за недостатка необходимых навыков компании-новичку будет крайне сложно конкурировать с гигантскими международными корпорациями на их поле. Он считает, то те позиции, которые компании-производители "этических" напитков успели захватить, обусловлены исключительно шумихой, поднятой вокруг их продукции. Однако, даже если согласиться с аналитиками в том, что в будущем "альтернативные" торговые марки ждет забвение, пока их создатели в полной мере наслаждаются рыночным успехом.

по материалам BusinessWeek

Источник: Рынок продуктов питания