|
|
Дискаунтер, он же дисконтер, он же дискаунт. За всеми этими новомодными словечками скрывается одна и та же концепция магазина. А именно: небольшой магазин низких цен. При этом эффект низких цен достигается за счет намеренного сужения ассортимента. Дискаунтер хорошо известен в России. Этот формат продвигают десятки компаний. Крупнейшие из них: "Агроторг" (торговая марка "Пятерочка"), "Тандер" (сеть "Магнит" на юге России), "Фелма" (московская "Копейка"), "Юнилэнд" (магазины "Дикси" в Москве, Санкт-Петербурге, Туле и Челябинске), "Альянс" (сеть "Пятачок" в Нижнем Новгороде) и др. По данным компании Accenture, цены в дискаунтерах на 10% ниже, чем в среднем по рынку. В большинстве развитых стран дисконтные торговцы ориентируются на среднюю прослойку и наиболее удачливых бедных. "Сегодня в Европе решающим стимулом для совершения покупки является цена, — говорит Уве Кумм, член правления консалтинговой компании Roland Berger. — Даже самые обеспеченные люди предпочитают покупать интересующий их товар там, где он дешевле. Если дешевле в дискаунтере, то покупают в дискаунтере. Имидж дискаунтеров кардинально изменился. Если десять лет назад о них говорили как о магазинах для бедных, то сегодня — как о недорогих магазинах для всех". Российское позиционирование магазинов низких цен отличается от западного. Конечно, на словах, у нас все ориентированы на средний класс и полностью удовлетворяют его запросы. Но на деле же все обстоит иначе. Дискаунтеры в России стараются открывать в спальных районах. Такое расположение подразумевает обслуживание повседневных нужд покупателей. Так дискаунтеры и позиционируются в России. И это едва ли удачная стратегия, поскольку она требует непрерывного увеличения ассортимента. "Если покупателю с доходом до 140 долл. для удовлетворения своих повседневных нужд вполне достаточно магазина с ассортиментом в несколько тысяч наименований, то при ориентировании розничного торговца на более обеспеченного потребителя входным билетом на рынок становится ассортимент в 12-15 тыс. позиций", — говорит Игорь Качалов, руководитель компании "Качалов и коллеги". У среднего класса, который дискаунтерам так хочется видеть в своих магазинах, как известно, благосостояние растет. "Если после кризиса и до середины 2001 года мы относи ли к среднему классу семьи, имеющие доход свыше 100 долларов в месяц на каждого члена семьи, то сегодня эта планка выше: от 150 долл. в целом по России и от 200 долл. — для Москвы, — говорит Игорь Березин, руководитель аналитической группы "Эксперт-МА". — Мы не исключаем возможности поднятия в ближайшем будущем нижней границы до 200 долл. в целом по России". Таким образом, средний класс уже преодолел ту границу, когда потребление сосредоточено вокруг жизненно необходимых товаров, и 700 наименований товаров более чем достаточно для удовлетворения его запросов. Наоборот, сегодня большая часть класса находится в той стадии, когда эйфория от быстро выросших доходов стимулирует покупателей на потребительские эксперименты, когда покупки уже не умещаются в авоську и приходится брать в магазине фирменные пакеты и когда не существует жесткой корреляции между уровнем дохода и ценовым сегментом покупаемых брендов. В общем, отнюдь не случайно в прошлом году сети "Пятерочка" и московская "Копейка" начали развивать новый для себя формат супермаркета, пусть и экономичного класса. "Пятерочка" изначально была ориентирована на экономных и расчетливых покупателей, которые умеют контролировать свои расходы. В последнее время потребительское поведение этой группы существенно изменилось. "Их уровень доходов вырос, они хотят больше покупать, пробовать что-то новое", — говорит Сергей Лепкович, директор сети "Пятерочка". Сегодня в некоторых магазинах сети представлено до 3 тыс. наименований, и до конца года компания намерена увеличить ассортимент до 4 тыс. Похожая ситуация и в "Копейке". Все бы ничего, да только в новых магазинах "Пятерочки" и "Копейки" больше не работает механика дискаунтера. Больше не дает максимум оборота при минимуме затрат каждая выложенная в торговой точке товарная единица. Как и обычные супермаркеты, обновленные "Пятерочка" и "Копейка" получают 80% оборота с 20% наименований. Теперь основной ресурс для снижения цены — это выбивание скидок из поставщиков. Поведение "Пятерочки" в этом году — лучшее тому подтверждение. При этом у супермаркетов экономичного класса по-прежнему слишком маленький для среднего класса ассортимент. Конечно, сразу сети не почувствуют, что их концепции стали менее эффективными. Для этого в России пока недостаточен уровень конкуренции. Магазинов так мало, что потребители по-прежнему выбирают их не столько потому, что те соответствуют их ценностям и уровню дохода, сколько потому, что они расположены рядом с домом. Роскошные "Мерседесы" и строгие "Форды" так же, как и раньше, "толпятся" перед дискаунтерами. "В большинстве торговых предприятий доход на квадратный метр превосходит западный уровень, — говорит консультант "A.T. Kearney" Андрей Баркин. — Потребительский бум, который наблюдается на российском рынке с прошлого года, не способствует уменьшению этого показателя". Впрочем, первые вестники проблем уже появились. Следует отметить, что по темпам роста дискаунтерные сети существенно отстают от сетей супермаркетов. По данным компании Roland Berger, в прошлом году топ российской розничной торговли выглядел следующим образом: "Перекресток" (20% совокупного дохода всех ведущих ритейлеров), "Рамстор" — 17%, "С едьмой континент" — 16%, "Мегамарт" — 13%, "Пятерочка" — 12%, "Копейка" — 8%, "Продмак" — 7%, "Лента" — 4%, "Дикси" — 3%. Заметьте — дискаунтерные сети замыкают "хит-лист"! При этом в некоторых компаниях уже в открытую говорят о неудачно выбранной маркетинговой стратегии. Например, генеральный директор розничной сети "Продмак" Николай Морозов откровенно заявляет, что формат дискаунтера в России не работает. Совершенно очевидно, что дискаунтерам пришло время вспомнить, что их формат не подразумевает обслуживание повседневных нужд среднего класса. по информации "Время МН" Источник: Рынок продуктов питания |
|