|
|
Подготовка к началу тренинга по проекту переписи розничных точек непосвященному человеку может напоминать переезд пациентов сумасшедшего дома в новое помещение, причем, похоже, пациентов, еще не определившихся с направлением переезда – рулоны карт крупнейших городов, горы анкет и холмы ручек, сопки маркеров и россыпи бэджей. Однако более пристальный взгляд обнаружит среди кажущейся сумятицы четкую слаженность действий всех участников процесса. Среди опытных аудиторов, присутствующих на тренинге, как правило, всегда будет несколько новичков, которые обязательно зададут основной вопрос тренинга – «А для чего нужна перепись?». Действительно, зачем и кому нужна перепись розничных точек? Да и нужна ли она вообще, ведь у многих компаний товар и так продается, скажут скептики. Что ж, вопрос интересный, попытаемся разобраться. В начале 80-х годов, когда наш рынок был еще не насыщен товарами, проблемы отслеживания продвижения товара в рознице как бы и не существовало. Потребителю не приходилось выбирать между товарами различных производителей/ брэндов – большой удачей для него была возможность вообще хоть что-нибудь купить. Соответственно, производитель был озабочен, главным образом, увеличением производства своей продукции, что в ту пору почти автоматически приводило к увеличению продаж. Однако, уже в начале 90-х годов ситуация на рынке стала чувствительно изменяться. Появлялись новые игроки, как международные, так и локальные компании, каждая из которых планировала занять свою нишу на рынке. Причем международные компании уже знали, что за покупателя придется побороться. Со временем, следует отметить, понимание этого пришло и к локальным компаниям. Одним из эффективных методов продвижения товара, и, соответственно, борьбы за потребителя вскоре стало построение оптимальной сети дистрибуции. Ведь, прежде чем убеждать потребителя купить товар нужного производителя, первым делом, необходимо сделать этот товар физически доступным покупателю. Для этого каждой компанией-производителем обычно ведется собственный мониторинг наличия товара в рознице, цен на товары, «потерянных» продаж и т.д., причем собираются эти данные, как правило, на основе результатов посещения представителями компании тех розничных точек, которые уже работают с товарами компании. Однако может ли компания быть уверена в том, что существующие каналы дистрибуции выбраны ею верно? Что концентрация товаров по различным типам торговых точек является оптимальной? Что за последние годы количество розничных точек не увеличилось, скажем, вдвое при том, что продажи компании осуществляются по-прежнему через то же количество розничных точек, что и ранее? Да и вообще, насколько доступен товар компании потребителю? На эти и многие другие вопросы позволяют ответить розничные исследования, особняком среди которых стоит перепись розничных точек, иначе называемая Сенсус (англ. census - перепись). Именно перепись является базовым инструментом изучения розницы, на основе данных которого создаются стратегические планы продвижения товаров, формирования и реструктуризации, при необходимости, сетей дистрибуции. По результатам Сенсуса формируются панели для осуществления розничного аудита – следующего шага на пути к завоеванию своего потребителя, увеличению продаж, доли рынка. Данные переписи дают полное представление о количественной и качественной структуре розницы, информацию, отсутствие которой заставляет маркетологов зачастую принимать решения, основываясь только на своей интуиции. Причем стоимость таких решений может равняться многим десяткам, а то и сотням тысяч. И какой бы модной сейчас не выглядела концепция «озарения», появления творческой Идеи, интуитивного построения стратегии продукта / брэнда, всегда будет существовать стремление снизить коэффициент «случайности». Перепись дает уверенность в том, что средства, выделенные на продвижение товара, не будут потеряны зря – ведь планирование будет осуществляться на основе конкретной информации: количестве розничных точек по типу (Cash&Carry, супермаркеты, рыночные точки, продуктовые магазины, киоски и др.) как по Украине, так и по отдельному городу, адресах точек, контактных лицах, телефонах, расположении относительно города, торговой площади, типах обслуживания, наличии сканеров/ холодильного/ морозильного оборудования и многом-многом другом. Само собой, исследования рынка не должны быть однобокими, в угоду розничным исследованиям не стоит жертвовать исследованиями потребительскими, и наоборот. Более того, желание получить полное представление о рынке и потребителях подразумевает комплексное использование различных типов и методов исследований. Причем достаточно полезную для практического использования информацию можно получить и при небольшом бюджете, при умелом распределении средств. В руках профессионала данная информация будет являться тем ключом, с помощью которого будут открыты если не все, то многие двери на пути к процветанию своей компании. Тем более, если профессионал будет обладать хорошей Идеей. Источник: Marketing Mix |
|