За три недели с момента введения Главсанврачом РФ Геннадием Онищенко запрета на ввоз в Россию минеральной воды "Боржоми", на федеральных телеканалах показано более 100 сюжетов, порочащих исторический бренд. Ни одного официального отчета о проверках сам производитель не получил.
Sostav.ru объявляет конкурс!
Кто первым угадает дату снятия запрета
на поставку минеральной воды "Боржоми" в РФ
получит ящик "Боржоми" после отмены запрета на продажу! Конкурс завершен! Участники:Стр: 12
Новейшая история "Боржоми"
С седьмого мая этого года на территории Российской Федерации по распоряжению главного санитарного врача страны Геннадия Онищенко прекращен оборот минеральной воды "Боржоми".
До сих пор единственный производитель "Боржоми" Georgian Glass&Mineral Water не получила ни одного официального протокола исследований образцов минеральной воды. Компания была вынуждена прекратить экспорт на свой главный рынок - Россию, а также начать отзыв товара из розничной сети. За три недели на государственных каналах телевидения было показано около ста порочащих имя бренда сюжетов.
Между тем к марту этого года GG&MW стал лидером продаж на рынке бутилированной воды в денежном выражении. По данным исследовательского агентства ACNielsen, в последнем отчетном периоде доля GG&MW составила 13% в денежном выражении на базе 25 городов. Выросли также потребительские индексы: бренд Боржоми занимает стабильную вторую позицию по всем показателям - знание марки 64%, потребление - 27%, лояльность к бренду - 15% (R-TGI Comcon, I квартал 2006 год). В 2005 году продажи компании увеличились на 40%, до 110 млн. бутылок или около $50 млн. Это стало результатом реализации маркетинговой стратегии развития бренда, разработанной на основании рекомендаций, полученных от консалтинговой компании McKinsey в 2004 году.
Сегодня компания столкнулась с парадоксальной ситуацией. Бренд остается более чем актуальным для потребителя, в то время как сам продукт найти на полках магазинов нельзя. Компания занимается разработкой антикризисной коммуникации. Какие конкретные действия вы бы посоветовали предпринять в ожидании снятия запрета?
25.05.2006г. 13:07:14 Beg
Бриф нужно было слева поместить. Сразу и не заметил;)
=За прошедший месяц репутации "Боржоми" нанесен существенный урон. Какие способы вы предприняли бы для восстановления доверия потребителей к марке?=
1. Провести масштабное исследование изменения лояльности к бренду и причин такого изменения (не факт, что в этом отношении все так плохо). Опубликовать данные исследования.
="Боржоми" нет на полках российских магазинов. Но бренд остается жить в умах потребителей. Стоит ли продолжать его коммуникации с потребителями и каким образом?=
2. Обязательно стоит! Провести PR - кампанию. Боржоми сохранилось не только в умах потребителей, но и на столах руководителей... тех, которые его запрещали. Поставки не прекратились полностью. Больные на гол... почки чиновники не могут позволить себе отказаться от уникальной и действительно полезной воды.
=Для категории натуральных минеральных вод место происхождения воды является ключевым фактором и частью коммуникации бренда. Как вы видите коммуникацию места происхождения "Боржоми" в контексте последних событий?=
Нет худа без добра. Снижение нагрузки на источники (скважину) позволило наконец заняться модернизацией оборудования, работавшего на износ. Расширило возможности местных бальнеологических институтов по изучению уникальных свойств воды, научных, изотопных, минералогических, биохимических и тд. и тп. исследований ради сохранения для будущих поколений.
25.05.2006г. 12:44:45 Sartr
Существуют 2 варианта:
1. Перевозить воду в дружественную республику, бутылируем, импортируем в Россию. Увеличится стоимость на полке, но это и не плохо. Огромное кол-во людей будут ее покупать и по новой цене. Делаем рекламу, тонкую и аккуратную, чтоб беды не накликать.
2. Нужно сохранить бренд. Надо выпустить минеральную воду из другой страны под брендом Боржоми. Сохраним стоимость на полке, бренд и деньги. Конечно пострадает качество… но может возможно найти аналог.
25.05.2006г. 12:34:00 Beg
1.Зарегистрировать в Италии компанию Italin Glass&Mineral Water
2.Передать права пользования скважиной этой компании сроком на 20 лет.
3.Выпустить на рынок воду BONJORNY в упаковке полностью анологичной Боржоми.
4.Для прикола подать в суд иск от имени Georgian Glass&Mineral Water на Italian Glass&Mineral Water за плагиат.
5. Провести параллельно две кампании: а) ATL-по выводу НОВОЙ воды BONJORNY с упором на контроль качества; б) - слухи и партизанский маркетинг для лояльных потребителей Боржоми - это одна и та же вода.
Дальше - по ситуации. Если BONJORNY запрещают сразу (всем понятно, что массового фальсификата быть не может)- суд за политические преследования. Если нет - надеяться на постепенное отвоевание утерянной доли рынка. Если Боржоми к тому времени восстановят в правах, разводить обе марки по сегментам.
Где на все это брать деньги я не знаю.
Успехов.
Sostav.ru запускает проект в поддержку бренда минеральной воды "Боржоми". В данный момент компания занимается разработкой антикризисных коммуникаций. Мы приглашаем маркетологов к обсуждению и решению проблем, с которыми столкнулся бренд "Боржоми".
В данной колонке компания "Боржоми" задает вопросы, которые предстоит решить. Мы ждем от Вас ответов на эти вопросы и оригинальных решений. Внимание! В верхнем окне для добавления комментариев можно публиковать только конкретные варианты решения поставленных задач. Чтобы обсудить тему, добавляйте комментарии в нижнее окно.
При публикации решений мы просим учитывать ниже приведенные вопросы:
За прошедший месяц репутации "Боржоми" нанесен существенный урон. Какие способы вы предприняли бы для восстановления доверия потребителей к марке?
"Боржоми" нет на полках российских магазинов. Но бренд остается жить в умах потребителей. Стоит ли продолжать его коммуникации с потребителями и каким образом?
Для категории натуральных минеральных вод место происхождения воды является ключевым фактором и частью коммуникации бренда. Как вы видите коммуникацию места происхождения "Боржоми" в контексте последних событий?
Компания "Боржоми" учреждает приз за лучшее предложение - поездку на двоих на источники в долину Боржоми!
Ирина Платонова, директор по маркетингу ООО "Воды Боржоми"
Татьяна Чиркова, бренд-менеджер ООО "Воды Боржоми"
Уважаемые друзья и коллеги!
Мы благодарим всех, принимающих участие в этой дискуссии. Чтобы она не была односторонней, мы предлагаем свое мнение по поводу наиболее часто высказываемых суждений и вопросов.
По поводу обновления и защиты упаковки "Боржоми". С апреля 2006 года на рынке был представлен продукт с новой этикеткой, разработанной совместно с голландской компанией Claessens Product Consultants. Каждый элемент этикетки был переработан в сторону актуализации бренда при сохранении узнаваемого стиля бренда-иконы. Кроме того, качество бумаги и сложность печати являются гарантами защиты бренда от подделок. Также планируются дальнейшее обновление упаковки и запуск коммуникации в поддержку этих инноваций.
Борьба с фальсификатом. С момента получения в 1997 году холдингом GG&MW эксклюзивной лицензии правительства Грузии на розлив минеральной воды "Боржоми", компания ведет интенсивную борьбу с фальсифицированной продукцией. Кейс "Боржоми", посвященный в том числе и этому вопросу, описан в статье "Боржоми" против пиратов" (ссылка внизу страницы). Компания активно сотрудничала с государственными органами в плане борьбы с подделками, что привело к снижению кол-ва поддельной продукции на рынке с 95% в 90-х гг. до 1,5-2% в настоящее время. Компания продолжает свои инвестиции в эту борьбу и сейчас.
Источники. Источник Боржоми имеет несколько скважин, расположенных на одном участке и идентичных по своему составу. Использование воды одновременно из нескольких скважин практикуется многими крупными производителями минеральных вод и не противоречит ГОСТу.
Дебет скважины. Отчет европейских гидрогеологов компании Antea (Франция) по проведенному в 2005 году исследованию дебета источника Боржоми подтвердил полное соответствие дебета скважин стратегическим планам развития компании на ближайшие годы.
тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail