За три недели с момента введения Главсанврачом РФ Геннадием Онищенко запрета на ввоз в Россию минеральной воды "Боржоми", на федеральных телеканалах показано более 100 сюжетов, порочащих исторический бренд. Ни одного официального отчета о проверках сам производитель не получил.
Sostav.ru объявляет конкурс!
Кто первым угадает дату снятия запрета
на поставку минеральной воды "Боржоми" в РФ
получит ящик "Боржоми" после отмены запрета на продажу! Конкурс завершен! Участники:Стр: 12
Новейшая история "Боржоми"
С седьмого мая этого года на территории Российской Федерации по распоряжению главного санитарного врача страны Геннадия Онищенко прекращен оборот минеральной воды "Боржоми".
До сих пор единственный производитель "Боржоми" Georgian Glass&Mineral Water не получила ни одного официального протокола исследований образцов минеральной воды. Компания была вынуждена прекратить экспорт на свой главный рынок - Россию, а также начать отзыв товара из розничной сети. За три недели на государственных каналах телевидения было показано около ста порочащих имя бренда сюжетов.
Между тем к марту этого года GG&MW стал лидером продаж на рынке бутилированной воды в денежном выражении. По данным исследовательского агентства ACNielsen, в последнем отчетном периоде доля GG&MW составила 13% в денежном выражении на базе 25 городов. Выросли также потребительские индексы: бренд Боржоми занимает стабильную вторую позицию по всем показателям - знание марки 64%, потребление - 27%, лояльность к бренду - 15% (R-TGI Comcon, I квартал 2006 год). В 2005 году продажи компании увеличились на 40%, до 110 млн. бутылок или около $50 млн. Это стало результатом реализации маркетинговой стратегии развития бренда, разработанной на основании рекомендаций, полученных от консалтинговой компании McKinsey в 2004 году.
Сегодня компания столкнулась с парадоксальной ситуацией. Бренд остается более чем актуальным для потребителя, в то время как сам продукт найти на полках магазинов нельзя. Компания занимается разработкой антикризисной коммуникации. Какие конкретные действия вы бы посоветовали предпринять в ожидании снятия запрета?
26.05.2006г. 11:10:13 Рюмин Михаил
А не просветите, господа производители и участники форума, в чем проблема с Боржоми, так сказать, юридически? Предъявлены официальные претензии компании? Кем предъявлены? Что предъявлено? Что говорят по этому поводу юристы? Может ли компания подать в суд на главсанврача и оспорить решение о запрете? И т.п. Короче мне кажется, что без четкого понимания юридической стороны дела бриф на разработку антикризисных коммуникаций не полон.
А из того, что написано, можно дать только один совет - не проводить никаких антикризисных коммуникаций - пока все это будоражит только бизнес-общественность и на конечного потребителя и его отношение к бренду влияет очень слабо (оцените общую интенсивность PR кампании в рекламных медиа-терминах - охват за неделю, количество недель и т.п.) - это же слезы. И чем меньше будет обсуждаться вопрос о том, качественный Боржоми или нет, тем лучше (посмотрите на свои же результаты по кампании "10 отличий настоящего Боржоми", которая проходила несколько лет назад и никакой пользы кроме вреда не принесла). В отсутствие бренда на полках коммуникация вообще бессмысленна, т.к. долгих эффектов не имеет, а потребитель игнорирует маркетинговую информацию, которой не может воспользоваться. В общем, самое правильное - помолчать до разруливания ситуации, а вот разруливанием надо заниматься активно и с использованием всех инструментов GR, лоббирования и др. (посоветуйтесь с Евросетью - думаю, г-н Чичваркин сможет оказать вам существенную помощь за небольшой пакет акций) - только не перекладывайте свои проблемы на конечного потребителя - он вам не поможет - у него своих дел хватает.
26.05.2006г. 09:27:18 Утянский Михаил
Все течет и изменяется. Раньше этой водой лечились, теперь - травятся. Объявляя PR-войну контрольным органам вы можете получить полный разгром вашего бренда. Тем более, что репутация у него уже подмочена. И не факт, что на самом производстве время от времени не открывался "скелет в шкафу". Но у компании-дистрибутора и компании-производителя есть шанс принести пользу себе и покупателям: своей созидательной деятельностью, направленной на защиту марки от подделки, формированием закрытых каналов поставки продукции покупателям вы можете спасти еще лояльных потребителей от отравления. Избавить всех нас от подделки.
И еще. В своем задании для добровольных разработчиков антикризисных мер вы пишете: "Для категории натуральных минеральных вод место происхождения воды является ключевым фактором и частью коммуникации бренда". Это фраза верна для лечебной воды. Но к вашему счастью (или несчастью) название "Боржоми" приобрело широкую известность, стало общеупотребимым и превратилось в локальный (на территории СНГ) бренд. Никто не мешает делать питьевую газированную и негазированную воду, другие напитки. Есть же Мартини беби, Смирнов айс, коллекция одежды Пел Мел, у Нестле - система доставки питьевой воды и т.п. Пока у вас нет возможности поставлять лечебно-столовую воду, займитесь развитием новых марок под зонтичным брендом. В том числе и в области минеральной воды.
Кампания, условное название «без Боржоми, нет Грузии».
Удалить из истории культуры русского народа всю память о Грузии:
переименовать все названия связанные с Грузией:
бол.Грузинская и мал.Грузинская, станция М.Багратионовская.
ликвидировать в словарях все упоминания видных деятелях науки и культуры грузинского происхождения (Шота Руставели); героях войн от Багратиона до героев Великой Отечественной Войны (ст.Кантария).
Снести все памятники россиянам грузинского происхождения, при невозможности стереть имя.
Публичное сжигание энциклопедических, научных словарей, литературных памятников (Витязь в тигровой шкуре) , хорошо бы в стилистике знакомой по хроникам, отобрать у Данелия пенсию и квартиру, запретить фильмы к прокату и.т.д. и.т.п.
Sostav.ru запускает проект в поддержку бренда минеральной воды "Боржоми". В данный момент компания занимается разработкой антикризисных коммуникаций. Мы приглашаем маркетологов к обсуждению и решению проблем, с которыми столкнулся бренд "Боржоми".
В данной колонке компания "Боржоми" задает вопросы, которые предстоит решить. Мы ждем от Вас ответов на эти вопросы и оригинальных решений. Внимание! В верхнем окне для добавления комментариев можно публиковать только конкретные варианты решения поставленных задач. Чтобы обсудить тему, добавляйте комментарии в нижнее окно.
При публикации решений мы просим учитывать ниже приведенные вопросы:
За прошедший месяц репутации "Боржоми" нанесен существенный урон. Какие способы вы предприняли бы для восстановления доверия потребителей к марке?
"Боржоми" нет на полках российских магазинов. Но бренд остается жить в умах потребителей. Стоит ли продолжать его коммуникации с потребителями и каким образом?
Для категории натуральных минеральных вод место происхождения воды является ключевым фактором и частью коммуникации бренда. Как вы видите коммуникацию места происхождения "Боржоми" в контексте последних событий?
Компания "Боржоми" учреждает приз за лучшее предложение - поездку на двоих на источники в долину Боржоми!
Ирина Платонова, директор по маркетингу ООО "Воды Боржоми"
Татьяна Чиркова, бренд-менеджер ООО "Воды Боржоми"
Уважаемые друзья и коллеги!
Мы благодарим всех, принимающих участие в этой дискуссии. Чтобы она не была односторонней, мы предлагаем свое мнение по поводу наиболее часто высказываемых суждений и вопросов.
По поводу обновления и защиты упаковки "Боржоми". С апреля 2006 года на рынке был представлен продукт с новой этикеткой, разработанной совместно с голландской компанией Claessens Product Consultants. Каждый элемент этикетки был переработан в сторону актуализации бренда при сохранении узнаваемого стиля бренда-иконы. Кроме того, качество бумаги и сложность печати являются гарантами защиты бренда от подделок. Также планируются дальнейшее обновление упаковки и запуск коммуникации в поддержку этих инноваций.
Борьба с фальсификатом. С момента получения в 1997 году холдингом GG&MW эксклюзивной лицензии правительства Грузии на розлив минеральной воды "Боржоми", компания ведет интенсивную борьбу с фальсифицированной продукцией. Кейс "Боржоми", посвященный в том числе и этому вопросу, описан в статье "Боржоми" против пиратов" (ссылка внизу страницы). Компания активно сотрудничала с государственными органами в плане борьбы с подделками, что привело к снижению кол-ва поддельной продукции на рынке с 95% в 90-х гг. до 1,5-2% в настоящее время. Компания продолжает свои инвестиции в эту борьбу и сейчас.
Источники. Источник Боржоми имеет несколько скважин, расположенных на одном участке и идентичных по своему составу. Использование воды одновременно из нескольких скважин практикуется многими крупными производителями минеральных вод и не противоречит ГОСТу.
Дебет скважины. Отчет европейских гидрогеологов компании Antea (Франция) по проведенному в 2005 году исследованию дебета источника Боржоми подтвердил полное соответствие дебета скважин стратегическим планам развития компании на ближайшие годы.
тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail