Работа с «негативом» в socialmedia: инновационные технологии для продвижения бренда

Влияние социальных медиа на бизнес стремительно возрастает. Это происходит по ряду причин:

• Аудитория социальных сетей стремительно растет (по данным «comScore» 34,5 млн. (74,5%) российских Интернет-пользователей посещают хотя бы 1 социальную сеть);
• Люди не просто общаются друг с другом в сети, обсуждают бренды, компании, услуги, но и ищут информацию о товарах и даже совершают покупки;
• Интернет предоставляет людям свободу выбора и огромные возможности для развития бизнеса;
• Принятие решения о покупке все больше происходит в результате тесного контакта с Интернет-средой, под ее влиянием и при ее участии.

Любой отклик в блогах, на форумах или в социальных сетях может запустить цепную реакцию, последствия которой весьма трудно предугадать. Она может значительно увеличить доходность компании, прославить еще вчера никому не известный бренд, популяризировать услугу, а может в считанные минуты пошатнуть или разрушить репутацию, над формированием которой маркетологи трудились годами и «отвернуть» от бренда сотни тысяч потенциальных покупателей.

В этой статье речь пойдет о том, как правильно работать с негативными откликами клиентов в социальных медиа, какие технические средства использовать, чтобы снизить репутационные риски и предотвратить потери в бизнесе.

Для начала зададимся вопросом: что важно при работе с негативными откликами?

Оперативное обнаружение

Чем быстрее Вы находите негативный отзыв на форуме или в блоге, тем быстрее Вы можете на него отреагировать.

В начале этого года крупный Интернет-проект Free-lance.ru ввел новую политику работы для своих посетителей и, как это часто бывает, столкнулся с целым потоком негативных отзывов. В специальном разделе сайта справиться с этим потоком удалось. Однако множество нелестных постов в блогах, на форумах и в социальных сетях осталось без ответа, что «подмочило» репутацию крупнейшей биржи фриланса в России, и, вполне возможно, продолжает отрицательно сказываться на ее имидже. Давайте вместе проследим за развитием событий.

Для мониторинга и анализа воспользуемся профессиональной системой мониторинга социальных медиа IQBuzz и найдем все посты, в которых содержится упоминание нужных нам словоформ (например, «free-lance.ru», «фриланс», «фриланс.ру» и т.д.). Система автоматически распределяет их на позитивные и негативные, чем существенно экономит время аналитиков.

Получаем список документов, содержащий более 4,5 тысяч упоминаний ресурса в сети. В каждой записи виден автор, размер его аудитории и источник публикации. Таким образом, можно проследить, кто и на каких ресурсах пишет негативные отзывы. В зависимости от влиятельности автора можно расставить приоритеты реагирования и оперативно ответить на каждый отзыв.

Включаем функцию «исключить дубли», что позволяет просматривать только оригинальные посты (без перепостов).Что же думают люди

К сожалению, часть негативных отзывов так и осталась без ответа. Возможно, порталу просто не удалось их найти. Ведь отследить каждое сообщение вручную практически невозможно. В профессиональных сервисах для мониторинга существует возможность получать негативный отзыв на электронный адрес по факту его появления в сети.

Эмоциональный компонент

Для того чтобы найти негативные отклики на свой продукт или бренд, нужно ежедневно просматривать огромное количество блогов, тематических форумов, сообществ в социальных сетях. Работать с ними с помощью стандартных средств похоже на вычерпывание воды решетом, а системы мониторинга позволяют не тратить время на чтение немыслимого количества текстов. Они самостоятельно классифицируют каждое упоминание по его эмоциональной окраске на «негативное», «позитивное», «нейтральное» и «смешанное».

Посмотрим недавние отклики о работе Сбербанка, автоматически попавшие в разряд «негативных», и оставшиеся без ответа.

Не секрет, что негатив зачастую гораздо привлекательнее и интереснее для аудитории, а значит, он сильнее влияет на восприятие бренда. Мониторинговые платформы позволяют отслеживать все социальные медиа Рунета, предупреждая перепост негативных отзывов и помогая своевременно реагировать на них.

Знакомство с аудиторией

Современные системы мониторинга дают возможность ближе познакомиться с целевой аудиторией, а также сформировать статистический портрет пользователей, пишущих негативные отзывы. Эта информация ценна, поскольку она помогает более ясно представить, что объединяет людей, которые негативно отзываются о Вашей компании, и понять, есть ли что-то общее в их откликах.

Посмотрим, что покажет нам «IQ Buzz» о людях, активно пишущих о Сбербанке.

В данном случае мы видим, что наиболее активной аудиторией, обсуждающей работу Сбербанка,являются достаточно взрослые пользователи ресурсов «В Контакте», «LiveJournal» и «Twitter». Скорее всего, это люди со средним достатком и активной жизненной позицией. Кроме того мы можем получить информацию по полу, активности, местоположению.

Грамотный анализ этой информации позволяет представить целевую аудиторию и подобрать подходящий язык для коммуникации с ней. К тому же, используя данную информацию, проще подготовить шаблоны ответов на однотипные сообщения пользователей, что существенно уменьшает время реагирования.

Внимание к деталям

По данным исследования, проведенного компанией «MaritzResearch», пользователи социальных сетей (в частности, Twitter) считают, что компании должны следить за отзывами о себе в Интернете.

Пользователь, разместивший негативный отзыв в своем блоге, в первую очередь, мечтает быть услышанным: он ищет понимания, сочувствия и хочет поделиться эмоциями. Тем большим будет его удивление, если одним из первых на его негодование ответите Вы, принеся свои извинения, разрешив конфликтную ситуацию и поблагодарив за искренность и активную позицию.

Как показывает статистика, такие клиенты проводят на сайте больше времени и пролистывают большее количество страниц, нежели обычные посетители. Правильно общаясь с ними и улаживая все спорные моменты, Вы увеличиваете конверсию Вашего бизнеса в Интернете.

Таким образом, современные системы мониторинга социальных медиа помогают оперативно отслеживать негативные отзывы о компании, продукте, бренде и своевременно реагировать на них на Интернет-площадках или в личном общении с пользователями. С помощью таких систем можно производить таргетинг целевой аудитории, анализировать активность конкретных блоггеров и ресурсов, а также проводить мониторинг отзывов о предлагаемых товарах или услугах.