Репутация online или машина потребительского мнения на автомате

2012-05-24 14:00:22 2905

Даже хорошо раскрученный бренд не застрахован от того, что со временем его популярность начнёт падать. Если не прилагать должных усилий к поддержанию потребительского мнения, популярность компании быстро угасает. Конкуренция обостряется, возникают новые идеи и маркетинговые стратегии. Лишь немногим удаётся избежать этой участи, и названия счастливчиков у всех на слуху. Что же стоит за успехом? Многомиллионная реклама? Интересный пример в данном случае — компания Apple. Попробуйте вспомнить хотя бы один рекламный ролик на отечественном ТВ, в котором фигурирует, скажем, iPhone. Не правда ли, в голову ничего не приходит? Разве что где-то что-то видели в Интернете. Дело в том, что руководство Apple вообще не озабочено своей рекламой на российском рынке. Как несколько лет назад рассказал генеральный директор Apple IMC Russia, эта компания не нуждается в рекламных прайм-таймах на федеральных каналах, у неё другой способ достучаться до сердца пользователей. Apple предпочитает работать с потребителями напрямую, формируя и корректируя их мнение о своей продукции и таким образом создавая себе репутацию на рынке. Можно ли считать, что техника этой компании у нас малоизвестна и непопулярна? Скорее, наоборот, и это при том, что гаджеты от Apple россиянам достаются намного дороже, чем, допустим, американцам. Официальной рекламы Apple у нас нет, разве что от реселлеров, зато в Сети обитает армия абсолютно искренних поклонников яблочной продукции, которая любому желающему расскажет, какие смартфоны сегодня впереди планеты всей. Простой опыт: на профессиональном форуме для видеомонтажёров был задан вопрос «какой ноутбук можно использовать для монтажа и при этом получить наилучшие результаты»? В ответах содержались рекомендации по параметрам ноутбуков без упоминаний брендов, и лишь поклонники «маков» отвечали просто: MacBook — не утруждая себя обоснованиями. Таким образом в Сети формируются мнения: мне посоветовали знающие люди, почему бы мне не последовать их совету?

«Like»: цепная реакция

Фирма может идти по классическому пути: рекламные акции, присутствие в СМИ, распродажи и прочие маркетинговые ходы, но не преуспеть. А может наоборот — не проводить агрессивные рекламные кампании и быть известной по всему миру. Секретов успеха много, и одна из его важных составляющих — работа с мнениями потребителей. Если раньше нужно было проводить специальные опросы и дорогостоящие исследования, то теперь, когда пользователи всё более активны в сети и сами пишут развёрнутые отзывы, предприятие может проводить online мониторинг своими силами. Пользователи всемирной паутины активно делятся впечатлениями о продуктах и услугах на страницах своих блогов, ставят “лайки”, делают перепосты, подробно разбирают достоинства и недостатки товаров на тематических форумах, рассказывают о своём опыте. Вот почему любой компании крайне важно знать, что говорят о ней и ее продукции в блогах, форумах и социальных сетях, ведь именно там люди искренни. Чтобы узнать мнение своих состоявшихся или потенциальных клиентов, нужно регулярно мониторить все упоминания о бренде в социальных сетях.

Что найдётся в Яндексе

Самый простой и при этом бесплатный путь — воспользоваться функцией, которая есть сейчас во всех популярных поисковиках — «поиском по блогам». Например, в Яндексе эта вкладка располагается над строкой стандартного поиска. Обычно её использование даёт неплохой результат. Однако в последнее время из-за массового распространения ботов и «постеров», которые засоряют блогосферу однообразными рекламными текстами, сложно найти что-нибудь вменяемое, особенно, если речь идёт о небольших брендах. Пример результатов поиска в Яндексе обувной марки «Converse» (запрос «converse»): найдено 918 упоминаний, многие из них к обуви не относятся (так, найдено 2 блога с похожим названием). Приходится корректировать запрос, подбирая ключевые слова. Запрос «кеды Converse» даёт уже 188 упоминаний, но в основном это рекламные тексты от селлеров. Метод сам по себе даёт результаты, если потратить достаточно времени, подобрать несколько сочетаний ключевых слов и использовать приёмы сложного поиска, но для серьёзного анализа рынка не подходит из-за разрозненности и ограниченности данных, а тот массив, что есть, нужно будет анализировать вручную.

Посчитай, сколько людей тебя ненавидят

Как же получить актуальные и достоверные данные? Обратимся к одному из профессиональных сервисов мониторинга упоминаний в социальных медиа – IQBuzz. На сегодняшний день, можно назвать его самым востребованным русскоязычным сервисом . В IQBuzz отбор, сортировка и предварительный анализ нужного контента происходит автоматически. Позитивные отзывы выделяются зелёным цветом, негативные — красным, а документы, где тональность нельзя назвать определённой, будут помечены серым цветом.

Таким образом, первичное представление о мнении пользователей в Сети даётся самым наглядным способом. Поиск производится сразу по всем значимым ресурсам блогосферы: Livejournal, Facebook, Вконтакте, Twitter, Yandex blogs, Googleblogs, LiveInternet, и — внимание! — Youtube и Rutube, что особенно удобно, потому что такой отдельной опции у поисковиков нет. При этом спам, если поставить соответствующую галочку, автоматически отфильтровывается.


Ввести можно и такие параметры, как дата публикации, определённый источник, возраст и пол авторов.


Вернёмся к эксперименту с обувным брендом Converse. Через 10 секунд после начала поиска по заданным ключевым словам «кеды Converse» сервис выдает весьма понятный и наглядный результат: 116 положительных высказываний, 4 негативных и ни одного нейтрального. Всего сервисом по данному запросу проанализировано 2622 документа. Похоже, дела у компании идут неплохо — негатив в сети мало, а хороших отзывов подавляющее большинство.


Чтобы не полагаться на собственное мнение, которое может быть субъективным, лучше просмотреть аналитические отчёты, представленные сервисом. Так, например, в сводном отчёте указывается количество сообщений в день, число авторов, высказывающихся о бренде, источники мнений.


Графический отчёт или дайджест можно заказать «с доставкой» на e-mail. Данные отчета позволят грамотно проанализировать репутацию бренда, компании или персоны. Есть и ещё одно преимущество: мгновенно узнав о мнении пользователей, можно скорректировать его — ответить на негативный отзыв, дать разъяснения. «Когда мы создавали IQBuzz, мы планировали, что любая компания сможет получить обратную связь с потребителями, вступить с ними в диалог, — рассказывает руководитель разработки проекта Андрей Яровой. — Так можно управлять репутацией своего бренда в режиме реального времени». Волна негатива часто нарастает от отзыва к отзыву, в то время как адекватная и оперативная реакция сотрудников и их участие в дискуссии может оставить положительное впечатление даже у тех, кто изначально был недоволен продуктом или сервисом компании. Разумеется, реклама по-прежнему остаётся двигателем торговли, заменить её в данный момент нечем. Но в качестве ценного дополнения к ней обязательна целенаправленная работа напрямую с потребителями. Причем работа активная и целенаправленная. В противном случае многомиллионный рекламный бюджет может быть потрачен впустую.