Найди десять отличий: как выделить бренд молочных товаров

2022-10-26 15:33:49 Время чтения 3 мин 622

Как будет развиваться рынок молочной продукции? Что обеспечит преимущества в конкурентной борьбе? Ответы на эти вопросы искали участники 17-ого Всероссийского форума «Инновационные технологии и оборудование в молочной промышленности».

Директор DDVB и эксперт АБКР Евгений Калашников поделился с аудиторией наблюдениями, какие ошибки совершают бренды в категории молочных продуктов. По мнению Евгения, молочный рынок объединяет парадоксальные черты. С одной стороны, его отличается высокая конкуренция – помимо крупных холдингов на рынке присутствует множество сильных региональных игроков и фермерские хозяйства, продукция которых пользуется большой популярностью. С другой – полки с молочной продукцией выглядят весьма однотипно. Некоторые УТП, акцентирующеся на упаковке, перешли в разряд клише: 100% натуральный продукт, без ГМО, без консервантов. Визуальные образы часто также идентичны: коровы, зеленые луга, стакан с молоком. «Эмоциональная часть бренда отсутствует или не соответсвует текущим визуальным трендами, – считает Евгений Калашников. – Или отсутствует стратегия». Что делать в таких случаях? Менять правила игры. Первое правило – не бояться перемен. Бренд-менеджер может прийти со своими «болями» к стратегам, которые помогут выстроить систему и создать фундамент на основе бренд-платформы. Важный момент: любая трансформация должна коснуться в первую очередь сути бренда, его ценностей и позиционирования. Второе – создать дизайн-систему. Третье – помнить, что универсальных правил нет и в каждом конкретном случае нужно анализировать ситуацию, конкурентов и экспериментировать. Примеры реализации такого подхода – линейка молочных продуктов Arla, а также nemoloko, под которым продаются овсяное, миндальное, кокосовое, соевое молоко.