АБКР ПРОВЕЛА ТРАДИЦИОННУЮ СЕКЦИЮ ПО БРЕНДИНГУ В РАМКАХ ВЫСТАВКИ HOUSEHOLD EXPO-2022

В рамках 28-ой международной промышленной выставки непродовольственных товаров HouseHold Expo-2022 АБКР провела традиционную секцию по брендингу товаров для дома и бытовой химии «Как увеличить продажи в 2 раза, используя силу бренда. Секреты успеха ведущих экспертов по брендингу».  

Генеральный директор агентства «Артоника» Денис Шлесберг (модератор секции) считает, что важно воспользоваться новыми возможностями и внимательно отслеживать тренды. Ведь некоторые возможности через несколько лет могут закрыться.  В качестве иллюстрации он привел потребительскую линейку «Дмитриевского химического завода», производителя промышленных растворителей и поставщика широкого ассортимента химической и нефтехимической продукции. Ранее завод работал исключительно с b2b-аудиторией, однако два года назад появилась идея занять перспективную b2c-нишу. Реализацией стало появление бренда санитайзеровSmartsept. Через два года с момента начала пандемии подобного рода продукта стали менее востребованной. Но успешный опыт заставил компанию задуматься об освоении других потребительских рынков. Смотрите в видео, как появились бренды DezinFast, Ultima и Ultimax handy.  

Генеральный директор и сооснователь брендингового агентства Labelmen Ирина Веденецкая напомнила, что каждый виток турбулентности рождал сильные бренды. Текущую ситуацию часто сравнивают с кризисом 98 года, который дал огромный импульс для развития российских производителей. Часть брендов уйдет из России, поэтому попытка заместить их неизбежна. «Нечто похожее мы переживали на рынке сыра в 2014 году, – вспоминает Ирина Веденецкая. – На какое-то время полки этой категории опустели, но довольно быстро появились новые производства, а затем и множество брендов, активно конкурирующих сейчас между собой». Как этот сценарий будет реализован на рынке товаров для дома? От других потребительских рынков категория отличается прежде всего низким уровнем брендирования. Очевидно, что скоро начнется активное брендирование рынка. В видео подробнее о том, как будет развиваться рынок в соответствии с форсайт-подходом.   

Генеральный директор DDC Group Сергей Калинчук остановился на особенностях развития СТМ в России. В некоторых европейских странах занимаемая ими доля рынка в стоимостном выражении достигает 25%, а иногда и 40%. В России до 2020 года максимальная доля СТМ не превышала 6%. Однако в пандемию доля выросла – покупатели искали возможности сэкономить. Вопреки стереотипам, что потребители не столь внимательны и интересуются принадлежностью бренда, 84% покупателей прекрасно понимают, что приобретают товары, произведенные по заказу кокнретной сети. Об особенностях СТМ в категории товаров для дома Сергей Калинчук рассказал на пример бренда Wellfort, которое DDC Group разработало для сети «Магнит»: «Мы впервые так глубоко прорабатывали концепцию, платформу бренда. Не скрою, я задавался вопросом, для чего такой детальный подход, если бренд не будет присутствовать в общем рекламном поле. Потом я подумал, что в случае успеха бренд можно превратить в отдельную бизнес-единицу, купив производственную площадку. Работая над СТМ, стоит учитывать и такую перспективу».  

Генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР Андрей Горнов остановился на составляющих, которые помогают бренду попасть на полку. Нужно учитывать не только запросы потребителей. На этапе вывода продукта нужно быть готовым к тому, что категорийные менеджеры сетей зададут вопрос, почему новинка должна оказаться на их полке. Чтобы ответить на запросы ключевых аудиторий, необходимо провести аудит конкурентов и тщательно проработать компоненты упаковки, выделяющие товар на полке и побуждающий потребителей к покупке. Пример работы с тремя ключевыми слоями упаковки (подробно об авторской методике Getbrand– на сайте агентства) – ребрендинг бренда bergauf, под которым продается линейка фасадных и интерьерных красок. Как выглядел бренд «до» и «после» и с чего начать аудит упаковке – в видеозаписи выступления.   

Арт-директор брендингового агентства Zurashvili Branding Ольга Зурашвили представила подробный анализ специфики категорий «Бытовая химия» и «Товары для дома»: чем отличаются их визуальные коды, в какой роли выступают покупатели таких товаров. Вот несколько ключевых отличий:- активно используются усилители: ключевое сообщение может размещаться на упаковке 2-3 раза;- культивируются сверхсвойства продукции. Например, не просто губки, а актибактериальные, с впитывающей рельефной поверхностью;- часто размещаются конкретные ориентиры: рассчитано на мытье 2000 тарелок, хватит на 200 стирок;- активно используется гиперболизация: супер, мега, экстра;- часто акцентируются инновационные и функциональные свойства продукции. Например, на фигурной упаковке швабры размещают множество ситуаций использования, на пластиковых корзинах – варианты организации пространства. Это стимулирует фантазию домохозяек, помогает представить, как изменится их дом;- в некоторых категориях подчеркивается экономичность упаковки – бумажные полотенца большого размера. Верный подход: россияне постоянно живут в стрессе, велико желание сформировать запасы на случай трудных времен;- часто используются герои бренда. Ими выступают, как правило, известные повара, блогеры.О принципиальных различиях потребителей разных поколений – в видеозаписи.   

Студию DEZA представили стратег Ирина Мокроусова и руководитель направления «дизайн» Сергей Самофалов. Основой их выступления стал опыт работы с российским брендом сантехники IDDIS, ассортимент которого насчитывает более 100 наименований. В какой-то момент в компании поняли, что дизайну не хватает выразительности. Учитывая планы продаж на крупнейших маркетплейсах страны, это критически важный недостаток. Кроме того, ценовое позиционирование бренда с годами изменилось – он переместился из средней категории в средний+. Дизайн этим изменениям не соответствовал. О том, что символ стал точкой для преображения бренда, как изменилась цветовая идентификация и с помощью чего акцентируется человекоцентричный подход, – в их совместном выступлении.

  Презентации спикеров по ссылке https://cloud.mail.ru/public/mQBZ/XcK1MinWb

Другие материалы блога